关系营销模式下的顾客价值研究.pdfVIP

摘 要 企业要赢得顾客的支持和信赖，实现自身的成长壮大，就必须转变传统的以自我为中 心的营销理念，坚持以顾客价值为导向。顾客价值是顾客满意度和顾客忠诚度的根源，是 企业获取竞争优势的有力手段。国内外许多企业成功的重要因素就是坚持以顾客价值为导 向，根据目标顾客的需求特点，在整合自身资源的前提下为顾客创造更多的价值，顾客的 消费行为以顾客价值为导向，良好的顾客价值能够对顾客满意度和顾客忠诚度产生明显的 提升作用。 关键词：顾客价值；顾客满意度；顾客忠诚度 目 录 一、关系营销的内涵、模式及作用1 （一）关系营销的内涵及特征1 （二）关系营销的内涵1 （三）关系营销的特征2 （四）关系营销的市场关系2 （五）关系营销的方法3 二、顾客价值的内涵4 （一）关于顾客价值理论5 （二）顾客价值理论的研究现状及改进需求6 （三）基于顾客价值的分类6 （四）顾客价值理论研究评述7 （五）顾客价值评价体系7 三、关系营销模式下的顾客价值提升策略7 （一）优化供应链管理7 （二）信息沟通网络化8 （三）产品定制个性化8 （四）定制环境安全化9 （五）品牌管理榜样化10 结 语11 参考文献12 致 谢13 一、关系营销的内涵、模式及作用 从营销的本质概念一一交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生 而变化的各种关系，其中最主要的是企业与顾客的关系，同时也包括公司与竞 争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持 与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好 坏。 （一）关系营销的内涵及特征 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在传统的市场营销理 论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当 企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无 所作为。因为传统的4Ps组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以 打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及 促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。 这种策略思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自菲利普.科特勒的“大市 场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对 传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广 泛借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 （二）关系营销的内涵 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。哲学家认为，世界以人 为核心衍生出四种关系，即:人与自然、人与社会、人与人、人与自我的关系。 营销学家将其导入营销理论，便有了现代“关系营销”。所谓关系营销，是把 营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而 对企业的顾客来说，我认为关系营销可以描述成: 1、找到顾客2 、认识熟悉顾客3、与顾客保持联系4 、可能保证顾客想从企业得 到和能得到的全部— 不单是产品，而且包括顾客在企业与顾客的业务活动中所要求的各个方面5、检 查企业对顾客承诺的实现情况在关系营销中，关系的性质是“公共的”，是组 织与个人或组织与组织之间的互动，而非私人性质，从而区别于“拉关系、走 后门、谋私利”的个人交往关系(见附表) 关系营销与庸俗交往关系的区别 关系营销 庸俗交往关系 产生背景 现代高度发达的市场经济 私有化制度 1 目的 建立一种兼顾双方利益、稳定的长期合作 追求个人私利的一种短期行为 手段性质 通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等