公共关系的职能.pptVIP

( 二 ) 实现媒介计划的目标 目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable) 媒介计划的目标 - ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率 ( Effective Reach Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice ) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration ) 其他调研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ) 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage) ( 3 ) 准确 ( Accuracy ) 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 （五）组织形象的几种形态 1、理想形象 ：希望 2、虚假形象： 想象 3、实际形象 4、公共关系形象 （六）塑造组织形象的基本环节和原则 基本环节： 1、形象诊断 2、形象选择 3、形象创立 基本原则 1、整体性原则 （1）形象要素意识 （2）全员公关意识 2、竞争性原则 （1）形象要有个性、特色 （2）标志形象 3、长期性原则 二、咨询建议的职能 1、公众的一般情况咨询 2、公众的专门性情况咨询建议。 3、公众心理变化和趋势咨询。 三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决策问题。 2、使公众利益进入决策的视野。 3、在决策中确立公共关系目标。 四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通。 2、组织与外部的协调沟通。 五、指导全员公关 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。 1、规范化。 2、礼貌化。 3、遵守谅解原则。 六、策划专题活动的职能 五 公共关系的基本原则 （一）公共关系以事实为基础 1、先有事实，后有公共关系 公共关系的问世时一定社会事实的产物 公共关系的开展立足于相关的社会事实 2、尽可能全面客观的掌握事实 对各种有关事实要全面了解 对某种特定事实要深入了解 3、实事求是的传播信息 说真话；掌握说话的时机 （二）公共关系必须以社会效益为依据 1、社会利益是社会组织与公众根本利益的总和。 2、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 对社会组织负责是指：促进组织基本任务完成；关注由组织行为引起的社会效益问题；关注与组织行为无关的社会效益问题 对公众负责是指： 关注由组织行为引起的公众问题； 关注与组织行为无