国际营销的教案.pptxVIP

第1页/共76页国际营销的教案第2页/共76页导入案例：宝洁公司的洗发水市场细分、选择及定位沙宣锁色、型定海飞丝去头屑洗发水柔顺飘柔弹性丰盈潘婷第3页/共76页第一节 国际市场细分一、国际市场细分的含义与意义 （一）国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。第4页/共76页市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第5页/共76页（二）国际市场细分的意义1．有利于满足消费者需求2．有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场3．有利于企业集中资源，提升企业竞争力4．有利于企业制定和调整国际营销策略机会？第6页/共76页（三）市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；同质市场1同质市场2异质市场同质市场3同质市场4同质市场5第7页/共76页2、图示分析第8页/共76页（四）市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好第9页/共76页同质偏好（Homogeneous preferences）0第10页/共76页分散偏好0第11页/共76页集群偏好 (Clustered preferences)0第12页/共76页啤酒价格集群第13页/共76页二、国际市场宏观细分指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程第14页/共76页（一）按地理因素细分国际市场地理因素是国际市场细分最常用的变量。地理位置或地理区域 地理环境或自然环境第15页/共76页国际地理细分惯例第16页/共76页地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似第17页/共76页汽车的地理自然环境细分第18页/共76页（二）按经济因素细分国际市场国际企业对全球市场进行细分时，主要根据经济发展指标将各国进行分类。第19页/共76页罗斯托的经济发展五阶段理论高消费阶段趋于成熟分阶段起飞阶段起飞前阶段传统社会第20页/共76页（三） 按文化因素细分国际市场按各国不同文化背景来强分国际市场第21页/共76页三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素第22页/共76页他她水创意背景第23页/共76页短短3个月内订货额达到6亿2004年3月辉煌的成功第24页/共76页他＋她－营养水 ，风光不再 他她水的目标消费者锁定在15至35岁的青年人。　“她－”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重； “他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。有创意缺内涵对销售渠道的无能为力 第25页/共76页国际市场细分常用的心理、行为变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式第26页/共76页Swatch手表畅游动物园情侣对表永不停止雷电怒嚎第27页/共76页奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”第28页/共76页海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G第29页/共76页（二）生产者市场的细分变量用户地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式等第30页/共76页（三）国际市场细分的要求可衡量性足量性可进入性实效性第31页/共76页四、国际市场细分的步骤过滤共同需求找出子市场了解不同需求分析潜在顾客特点列举顾客需求选定市场选定市场范围第32页/共76页舒肤佳洗手液 舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第33页/共76页第二节 国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。第34页/共76页市场目标市场细分市场细分市场目标市场目标群体选择的图示选择一个或几个细分市场作为服务对象第35页/共76页70年代家园广州旭景７０年代花园专为７０年代打造前2期100％卖给了70年代出生的人第36页/共76页三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销第37页/共76页1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。