大师的观点学习.pptxVIP

大师的观点学习;第一节 李奥?贝纳的内在戏剧性; 画面：背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。 标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。 背景：这是20世纪30年代末期美国广告大师李奥·贝纳为“绿巨人公司——明尼苏达流域罐头公司”所做的广告。 C：新鲜牛肉： 从车间到门店不到半小时 ; 点评：这句广告标题取自于李奥·贝纳为万宝路烟草公司创作的一则广告文案。这则广告标题以写实的新闻性手法，简洁而无一遗漏地把广告信息传递给了消费者，具有相当高的诚实性和权威性，使得消费者不费力气地知道了自己想知道的事并相信它，收到了很好的效果。 ; 在李奥·贝纳的广告生涯中，他为美国肉类研究所制作的各种肉食广告取得了极大的成功，成为他的独创性的典型表现。 “在许多老资格的经验丰富的肉食商贩看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为那是没有烧熟的肉的颜色，看了令人厌恶。 而李奥·贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不仅不会使她们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。所以，李奥·贝纳制作、刊出了许多红色的肉的广告，引起了人们的注意。” ; 后来，李奥·贝纳在此基础上又向前迈了一步。一天，已快到下班时间了，李奥·贝纳还在为一些广告拍摄照片。当时，李奥·贝纳思绪非常活跃，突然提出了一个意想不到的问题：“我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况？它会消失了呢？还是会有戏剧性？”于是，李奥·贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放到一张大的红纸板上，照了相，接着又将两块猪排、一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出来之后，效果“真是了不起”。李奥·贝纳将照片截成全版广告的尺寸，拿给肉类研究所委员会的每个人看，结果引来全体委员的喝彩。 这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜淋漓尽致地表现了出来，给人以美艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，点名要买这些肉食品。而且在相当长的时间里，肉食商贩们都一致要求刊登这些红色背景的肉类广告。;第二节 罗瑟?瑞夫斯的独特的销售主张; 1945年，罗素·瑞夫斯与贝茨共同创办特德·贝茨广告公司后的第六年，罗素·瑞夫斯来到肯塔基州的一家烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问了一句：“哪家公司为它做广告？”总经理回答：“产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告奋勇为这种新产品进行广告宣传。总经理答应了他的要求，但提供给他的广告费用，只是清凉牌香烟生产预算中剩余下来的41000美元。 当时，过滤嘴香烟刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较，详细了解到，总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟要多两倍。瑞夫斯以此为主题，进行了精心的策划，制作了一系列广告。 ;;;mm’s巧克力豆广告—罗瑟·瑞夫斯;案例评析： 上两则案例，是美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的经典之作。其成功，主要来自依据广告产品自身的特点，所发展和确立起来的广告传播中的“独特销售主题”。 广告的功能主要在于劝导消费。要实现广告这一功能，就必须在广告传播中向消费者提供具有足够说服力的“说辞”。而形成具有足够说服力“说辞”的有效方法之一，就是尽力发展和确立广告产品的“独特销售主题”。这就是广告界极力推崇的著名的“USP”理论。“USP’’为英文 Unique Selling Proposition的缩写，中文译为“独特销售主题”。其理论主张者，便是本案的策划者和创作者罗瑟·瑞夫斯。 1960年罗瑟·瑞夫斯正式提出并公开宣传“独特销售主题”这一广告理论时，曾对如何发展和确立“独特销售主题”，提出必需遵循的三个要点：一是主题应包括一个产品的具体好处和功效；二是这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；三是这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 这就是有关“独特销售主题”的经典界定和说明。 ;第三节 大卫?奥格威的品牌形象法;第14页/共43页;海赛威衬衫—奥格威 画面：一个戴眼罩的仪表非凡的穿海赛威衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·朗格尔男爵作模特）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 标题：穿海赛威衬衫的人