09专题总述—痛点把握与专题方向#客研#.pdf

地产大客研体系实战20讲 ——痛点把握与专题方向 客研与产品：以客户真实需求为导向 问题与反思： 遇到难题的时候，需要思考，我们是不是离客户太远了，我们了解我们的客户吗？ 客户研究要贯穿营销工作的全周期，以客户真实需求为导向的产品研究、以客户有效转化为导向的 销售研究，项目全周期都需以客户为中心开展工作。 以客户有效转化为导向 以客户真实需求为导向 客研与销售 • 找到客户：客户地图、客户特征 • 抵达客户：有效客储渠道 客研与产品 • 打动客户：价值体系、现场体验 • 产品定位研究：总价、户型 • 产品力打造研究：基准、痒点、爆点 • 客户特征研究：价值观、审美 客研与产品：以客户真实需求为导向 在产品设计阶段，客户调研主要分为以下三个部分进行，分别用于产品定位、产品力策划、概念方 案和卖场策划，逐步锁定目标客户特征，客户画像逐步清晰 分阶段客研 主要解决问题 导向成果 STEP 1 客户来源、规划、面积、户型、配置，价格 定位-规划性设计 产品定位研究 STEP 2 户型功能、景观、精装、公区、建筑配置标准 产品力策划的基准点和爆点 产品力打造研究 STEP 3 区域概念特征、客户价值观、消费观、客户客户 概念深化、卖场策划 客户特征研究 审美品位、家庭观念 客研与产品：定位 STEP 1 产品定位研究 STEP 2 产品力策划研究 STEP 3 客户特征研究 通过客户细分模型，确定主力客户及机会客户类型，制定标准问卷，开展针对性的客户研究，分 阶段步步锁定目标客户，明确客户对总价范围、产品面积、功能、配置、配套等需求。 疑惑 访谈纲要 客户八问 谁来买？ 本项目购房客户来源及人群特征 一、客户来源区域？ 五、客户对高层面积、户型及总价需求？ 买什么？ 产品户型、面积、配比、功能级配需求 二、客户基本特征？ 六、客户对高层产品的价格预期？ 建议 三、对地区的认知和未来前景判断？ 七、客户置业关注点？ 为什么买？ 如何建立竞争优势，如何差异化竞争 四、客户置业次数及目的？ 八、客户对高层产品打造的需求？ 多少钱买？ 潜在客户支付力及支付意愿测试 客研与产品：产品力策划 STEP 1 产品定位研究 STEP 2 产品力策划研究 STEP 3 客户特征研究 产品力策划，可理解为对产品的更新、创造，让我们的产品提升客户的生活品质（更新，相当于 微创新，从有到好），引导客户生活方式的转变（创造和改变，突破式创新，从零到一式研发） 微创新 突破式创新 解决痛点，吸收爽点，适度超越 痛/爽点：解决客户不满点、吸收满意点，是本次创新的伊始——知己 超越：在品牌竞品的基础上进行优化，是本次创新的升华——知彼 我们的产品力目标：打造符合客户居