《广告原理与实务》第3章 广告策略.pdfVIP

第三章 广告策略 本章目录 第一节 广告的目标 第二节 广告策划 第三节 广告策略 v 知识要求： 理解广告诉求方式 学习目标 熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定 掌握广告定位的步骤和方法 掌握广告诉求内容的制定 v 技能要求： 能够把营销目标转换为广告目标 能为产品准确定 准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式 引导案例：盼盼食品 《法医秦明》娱乐营销 u 营销传播目标。传播目标：传递 “有温度有感情”的 “在益起”理念，推 动盼盼品牌年轻化再升级；阶段目标：①通过年轻人喜欢的方式正确迅速 提升品牌知名度；②直击目标受众，让 “在益起”品牌理念深入人心。 u 策略及创意 营销传播策略：法医不高冷，盼盼在 “益起”：让广告成为内容，让口号成为 IP。 内容定制 ：借势热播大剧《法医秦明》，与真相时刻 “在益起”。 传播融合 ：全面包围《法医秦明》，深化品牌偏好。 广告营销整合：通过《法医秦明》剧情融入及传播融合，PC及移动端广告前贴 、片尾及开播发布会、庆功会现场联合赞助身份露出，让盼盼品牌全面包 围《法医秦明》，实现盼盼“在益起”乳酸菌饮料新品大范围曝光，快速 提升知名度。 u 企业意见：赞助《法医秦明》 ，对产品的内涵进行多元化的尝试，通过不同剧集的 人物及故事情节呈现，让年轻人看到产品、乃至企业的鲜活变化。从“有温度有情感 ”的在益起，推及盼盼饮料，再推动盼盼食品品牌向年轻化的再升级。 第一节 广告的目标 v一、广告目标及其功能  广告目标与营销目标：广告   广告目标：通过 是市场营销手段之一，是为 广告沟通所引起的对 实现营销目标服务的。因此 广告品牌的良好反应 ，广告目标应以营销目标为 。 基础，并服务于营销目标， 又不同于营销目标。 广告目标的功能：沟通功能 、决策功能、评价功能 第一节 广告的目标 v二、广告目标的设定 消费者反应与行为之间的   与销售量有关的行为 关系 获得新的消费者 品牌认知 提高现有消费者的品牌忠 品牌理解 诚度 品牌个性与品牌形象 提高使用率 品牌态度 感觉和品牌或使用经验的