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市场定位的资料第1页/共15页 P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P = Product 产品M = Market 市场产品-市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业化全面覆盖 目标市场覆盖模式第2页/共15页 目标市场营销策略差异性营销营销组合营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ集中性营销营销组合整体市场无差异营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ第3页/共15页 假设你是个猎人，发现树上有一群鸟，现在只有一颗子弹，你是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪？想一想第4页/共15页 广告欣赏2、通过这个广告，这个产品在你心中留下了什么印象？1、这是什么产品？欣赏广告，思考以下问题：给缤纷闪耀的你第5页/共15页 “天地之间有杆秤，那秤砣就是……” 一、市场定位（Marketing Positioning） 市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场营销第6页/共15页 王老吉的市场定位 广东加多宝饮料有限公 司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 二、无法走出广东、浙南三、企业宣传概念模糊明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装）????2008年??近120亿元（含盒装） 销售量增长超过60倍！ 思考： 王老吉为什么能获得销售量的突飞猛进？ 从这个案例中获得了什么启示？第7页/共15页 迎头定位避强定位比附定位寻找市场定位市场定位策略第8页/共15页 迎头定位避强定位比附定位寻找市场定位迎头定位针锋相对式与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的市场定位方式“可乐”大战避强定位另辟蹊径式一种避开强有力的竞争对手的市场定位七喜—— 非可乐填补空缺式寻找为许多消费者所重视的和未被占领市场的定位寻找市场定位攀龙附凤式 借名牌之光使自己的品牌生辉或者借助群体的声望，提升自己地位的定位方式塞外茅台比附定位左撇子产品第9页/共15页 案例分析：1、步步高公司采取的是何种市场定位策略？2、试分析该公司为何采取这种市场定位策略？1、步步高采取的是迎头策略。2、步步高采取迎头策略的原因如下：（1）步步高公司实力雄厚，产品质量有保证；爱多公司为当时的新企业，虽然红极一时，但实力仍不及步步高公司；（2）当时的VCD属新兴行业，市场容量极大，足够吸纳这两家公司的产品。第10页/共15页 市场定位的方式功效（利益）定位特色定位质量定位竞争定位使用者定位“ 红牛 ” 饮料， 金嗓子喉宝“ 海尔 ” 家电“ 太太口服液 ” 七喜—非可乐德芙劳斯莱斯 大众 定位 的方式价格定位第11页/共15页 试一试特色定位质量定位功效(利益)定位使用者定位价格定位飞利浦成人泡泡糖大宝SOD蜜冷酸灵动感地带第12页/共15页 模拟公司讨论：1、了解分析现有服装品牌的定位2、如果你是一个服装生产厂家，你如何为自己的产品定位，解释原因第13页/共15页 广告欣赏第14页/共15页 感谢观看!第15页/共15页