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贯穿“失去的三十年”周期的三条主线
日本经济下行期系列研究
2023/06/16
挖掘经济下行期的黄金赛道
◼ 挖掘经济下行期的黄金赛道:尽管泡沫经济破灭后,日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期,但仍有一些细分品类因消费场
景的延伸与特定客群的兴起,在逆势中焕发了生机。此报告聚焦于日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类,旨在寻找对
未来中国消费行业发展的启示。
◼ 家庭支出见顶,品类表现分化:1992年日本家庭支见顶后,必需消费品消费额仍有小幅上升,可选消费则表现较为疲弱。食品各
细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据,人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料,
其中表现较好的细分品类为酸奶,奶酪,速冻食品,茶/咖啡/可可。可选消费中,渗透率仍有提升空间的小家电,个护,化妆品,
性价比较高的低端家具,服饰,餐饮,短途旅游,住宿特化型酒店,以及户外运动,健身,游戏,动漫等休闲娱乐表现较好。
◼ 三条主线(必需消费品):1)社会结构变革:女性参工率上升,家庭规模缩小,人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社
会背景;2)消费人群迭代:初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力,审慎的消费观推动1992年后消费降
级;3)产品创新成破局思路:一方面,长期消费降级当道的宏观环境,激发消费者对于“小奢侈”,“非日常”生活体验的渴望。
另一方面,制造成本的持续上升, 企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。
◼ 三条主线(可选消费品):1)从“物质富足”到“精神富足”:日本大部分家庭的物质生活得到满足,居民的消费重心开始向追
求“精神富足”倾斜;2)美容,卫生与健康意识的提升:日本劳动人口在1995年迎来顶峰,老龄化问题凸显,健康,卫生意识
提升的同时,维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大;3)产业结构升级孕育行业超头:家电,家具,服装产业链结构调整
引领消费降级的同时,易出现行业寡头。我们将经济下行期仍然焕发升级的消费品类归纳为以下2类:1)受益社会结构变化的品
类,2)产品创新创造新需求的品类。具体品类如下:
酒类:1)高端清酒,2)芋烧酎(2003-2009年),3)高端和低端啤酒,4 )RTD,5)威士忌(2008年至今)
饮料:1)绿茶,2)咖啡,3)功能性饮料(2001年至今),4 )豆乳(1992-2005年,2008年至今)
乳制品:1)酸奶,2)奶酪
调味品,加工食品:1)复合调味品,2)鲜榨酱油(2010年至今),3)速冻食品,4 )其他预制菜肴
家电:1)空调,2)小家电
个护家清:1)化妆品,2)口腔护理,3)美容仪,4 )家用清洁用品
餐饮,休闲娱乐:1)快餐,2)宿泊特化型酒店,3)游戏动漫,4 )户外运动
零售:1)便利店,2)药妆店,3)二手电商
其他:1)人力资源,2)宠物经济,3)保健品
◼ 风险提示:监管趋严抑制行业创新;疫情反复致彩妆需求减少;竞争加剧引发价格乱象;原料价格飙升致成本承压。 1
日本经济发展历史概述
日本经济发展的四个阶段及GDP增速
发展阶段 高速经济增长 稳定经济增长 经济企稳
时间 1955-1973年 1973-1990年 1990-2010年 2010年至今
经济高速增长阶段(1955年-1973 经济低速增长阶段(1973-1990年),1990-2010年,泡沫破灭,陷入失去
经济背景 2005-2020年实际增长率0.6%
年),实际增长率9.3% 实际增长率4.1% 的20年,实际增长率1.2%
劳动人口(15-64岁) 人口增加 人口微增
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