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消費者人格特性 第一页，共十二页。 人格特性的特性 人格特性(Personality) 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性人們對環境會有一種持續而穩定的反應。 人格特性反映了個人之間的差異。 人格特性具有穩定且持續的特質。 人格特性是可以改變的。 第二页，共十二页。 人格特性的主要理論 心理分析理論(佛洛伊德學派) 新佛洛伊德學派理論 特徵理論 自我概念理論 第三页，共十二页。 心理分析理論 主要論點認為一個人的人格特性系統可以包括本我、自我、超我。而人格特性主要是來自於對於想要滿足實際需要（例如性、飢餓與攻擊）與遵循來自法律、規則與道德規範的社會壓力這兩者所產生的衝突。由於這些力量存在於意識、前意識與潛意識層次。 本我(id):享樂我 超我(super ego):道德我 自我(ego):現實我 第四页，共十二页。 新佛洛伊德學派理論 新佛洛伊德學派理論認為性的衝突與驅力可能並不如人與人之間的關係對消費動機更有解釋力。強調社會關係的重要。 服從型：喜歡親近他人；崇尚名牌 激進型：反抗他人；不想和別人一樣 疏離型：獨立自主；較無品牌忠誠 第五页，共十二页。 特徵理論 特徵理論認為人格特性包括著一些前置變數，也就是特徵。 特徵(Trait)是指一個人與其他人彼此相異的特性，這些特性是具有一致性與持續性。 第六页，共十二页。 自我概念理論(Self-concept theory) 此理論認為個人會基於他們的真實自我(Actual Self)和理想自我(Ideal Self)來形成自我概念或自我形象。 自我概念理論主要基於二個原則：自我一致性(Self-Consistency)的維持與自我尊重(Self-Esteem)的強化。 第七页，共十二页。 人格理論-續 自我與自我形象(Self-Image Theory) 消費者會購買和自己有相同形象的產品(VOLVO、吉普車) 自我形象又稱自我概念(self-concept) 多重自我(multiple selves)：每個人都具有各式各樣的角色身份，在某特定的情況下只有一種角色身份會出現，就是角色轉換 第八页，共十二页。 人格理論-續 消費者自我概念的類型 真實自我(Actual Self)：一個人如何真實地看待他(她)自己本身 理想自我(Ideal Self)：一個人希望如何看待他(她)自己本身 社會自我(Social Self)：一個人認為別人如何看待他(她) 理想的社會自我(Ideal Social Self)：一個人希望別人如何看待他(她) 期望自我(Expected Self)：一個人希望未來是如何看待自己 第九页，共十二页。