消费者市场购买行为拟定策略.ppt

行銷策略的重點在於提高勝算 美國職棒安打王鈴木一朗 多算勝，少算不勝，而況于無算乎！ 第五十页，共七十三页。 行銷策略案例 日本東芝筆記型電腦 能量飲料 第五十一页，共七十三页。 第四節 以市場地位為基礎的行銷策略 第五十二页，共七十三页。 第二節 策略規劃流程 第十八页，共七十三页。 策略規劃流程 我們現在在哪裡→我們要往何處去→如何到達該處→是否已到達該處→我們現在在哪裡→…… 第十九页，共七十三页。 行銷案例4.1：肯德基 第二十页，共七十三页。 我們現在在哪裡 模式（市場成長率—佔有率矩陣） 問題事業( ) 明星事業() 金牛事業( ) 落水狗事業() 第二十一页，共七十三页。 圖4-1 市場成長率—佔有率矩陣 第二十二页，共七十三页。 我們要往何處去 擬定目標的原則 （明確的） （可衡量的） （可達成的） （切合實際的） （與時間相關的） 第二十三页，共七十三页。 如何到達該處 產品／市場擴張格矩 市場滲透策略( ) 市場發展策略( ) 產品發展策略( ) 多角化策略( ) 第二十四页，共七十三页。 圖4-2 產品／市場擴張格矩 第二十五页，共七十三页。 是否已到達該處 確認目標是否順利達成 啟動相關的獎懲機制 成因／敗因分析 第二十六页，共七十三页。 第三節 行銷策略 第二十七页，共七十三页。 行銷教室4.1：策略惰性 策略惰性( )係指許多企業因為過去的策略非常成功，結果便產生不想改、不願改、甚至不敢改的念頭，以為只為繼續沿用過去成功的策略，就可以持續成功。 橘逾淮而為枳 趙飛燕.楊貴妃 第二十八页，共七十三页。 行銷策略規劃流程 情境分析→設定目標→→擬定行銷組合→與其他部門共同協商支援方案→擬定行動方案與預算→執行與控制 第二十九页，共七十三页。 一、情境分析 情境分析( )係針對與行銷策略順利運作息息相關的內外在關鍵情境因子進行深入的分析，以便充分瞭解組織所面對的外部分析、內部分析、及界定亟待處理的策略性關鍵問題，並據以擬定適當的目標與行銷策略。 第三十页，共七十三页。 外部分析 外部分析( )係指針對與行銷策略順利運作息息相關的外在關鍵情境因子所做的分析，主要包括總體環境因子()與個體環境因子()兩個部分。 第三十一页，共七十三页。 總體環境分析 就總體環境分析而言，其重點主要擺在對企業行銷運作具有重大影響性的總體環境因素，如政治／法律、經濟、社會／文化及科技等（簡稱之為）。 總體環境因子的發展與影響雖然並非單一企業所能掌控的，但其影響力卻無所不在，且既深又遠。 第三十二页，共七十三页。 個體環境分析 就個體環境分析而言，其重點主要擺在對企業行銷運作具有重大影響性的個體環境因素，如供應商、通路成員、顧客，以及競爭者等因子。 第三十三页，共七十三页。 內部分析 內部分析( )係指深入的自我分析，以提供企業對於自己在策略重要構面上的深入瞭解，所謂「知己知彼，百戰百勝」，內部分析的主要目的就是藉由深入的自我剖析，達到知己的目的，並藉此整理出企業本身所擁有的優勢與劣勢。 第三十四页，共七十三页。 綜合情境分析的結果，我們可以分別歸納出組織內部所擁有的優勢與劣勢( , )與組織外部所面對的機會與威脅( , )，並加以整合成對擬定行銷策略意義重大且值得行銷人員密切注意與追蹤的。 第三十五页，共七十三页。 分析 就組織內部的優勢與劣勢（分析）而言，其所指的是組織通常能夠加以控制的內部因素，諸如財務資源、技術資源、研發能力、人力資源、組織結構與文化，以及行銷資源等等。 第三十六页，共七十三页。 優勢／劣勢分析查核表 我們可以運用「優勢／劣勢分析查核表」協助行銷人員就組織的行銷面、財務面、製造面及組織面等面向對進行評估，在其中，每個因素都分別就績效表現（分為主要優勢、次要優勢、普通、次要劣勢，以及主要劣勢等五級）和重要性（分為高、中、低等三級）予以評估。 第三十七页，共七十三页。 分析 在分析裡，我們通常會根據機會矩陣與威脅矩陣，分別針對外在機會與威脅進行個別剖析，以期能進一步篩選出具有策略重要性的機會與威脅。 第三十八页，共七十三页。 界定亟待處理的策略性關鍵問題 以情境分析為經，以分析為緯，再輔以其他相關的重要環境訊息，我們就可以從中萃取出與行銷運作息息相關的策略性重要資訊，在其中，行銷人員必須進行綜合研判，以便從中界定出策略性關鍵問題( )。 第三十九页，共七十三页。 二、設定目標 財務目標 非財務目標（或稱之為行銷目標） 第四十页，共七十三页。 三、(1/2) 市場區隔(S； ) 運用適當的區隔變數，將市場切割成具有行銷操作意涵的區隔，以做為鎖定目標市場之用。 鎖定目標市場(T； ) 評估各個市場區隔的吸引力與公司本身的能力，並從中篩選出一個或多個區隔做為行銷操作標的的過程。 第四十一页，共七十