青华医院整合营销传播方案.pptxVIP

青华医院整合营销传播方案第1页/共38页 2目录3.策略：整合营销传播大势所趋4.主题：“ 3+1”立体式整合传播5.事件：传播事件，引发话题6.传播：提供素材，二次传播2.现状：山东医疗广告现状1.背景：2012年限广令对医疗广告影响8.人群：直击推及人群，影响目标人群9.效果：影响力、公信力、美誉度10. 山东少儿频道少儿艺术大赛11. 山东综艺频道天生我才12. 山东影视频道 品牌定制栏目剧13. 网络互动传播策略14. 后附：《天生我才》栏目介绍7. 深度：深度传播，提升美誉第2页/共38页 3背景：2012年“限广令”对医疗广告的影响由于各大电视媒体对医疗广告的各种限制，目前，医疗广告主要集中在白天时段，而电视媒体白天时段主要以电视剧为主。影视剧“限广令”的出台，取消了电视剧中插广告。这对以电视剧为主的广大电视媒体来说无疑是一个打击。同时，也必定殃及以白天投放为主医疗广告。 1、医疗广告白天时段选择余地更小。 由于取消了电视剧中插广告，白天可供选择的段位将大大减少，这就使本来就受限制的医疗广告选择余地变的更小。 2、广告效果大大降低。 “限广令”实施后，中插广告势必转移到片头与片尾。这就造成大量的医疗广告高度集中。记忆与视觉混淆严重，宣传效果大大降低。第3页/共38页 4现状：山东医疗广告传播策略代言人+白天硬广狂轰滥炸模式高知名，低信誉 1、长期的白天硬广高频次轰炸虽然为各医院累计了品牌知名度，但是较多医院不规范运营也一直为消费者所诟病。医院的信誉度与美誉度建设存在危机。 2、良好的形象代言人短期内能改善医院的品牌形象，提升品牌的影响力，但无法从长期的战略性角度根本上扭转消费者的品牌认知。第4页/共38页 5形式单一、时段单一的传统硬广传播策略 已不能满足目前医疗客户日益发展的需求！第5页/共38页 6策略：整合营销传播大势所趋整合营销传播品牌文化活动消费者事件营销广告运动公关活动 整合营销传播就是综合运用各种传播工具，如广告（电视、报纸、网络……）、活动、公关等，以任务分工的方式集体达成传播目标的信息传播方式。第6页/共38页 7主题：“3+1”立体式整合传播山东省少儿艺术节《天生我才》定制剧《麻辣会诊室》山东少儿频道山东综艺频道山东影视频道++传播事件，引发话题提供素材，二次传播网络互动深度传播，提升美誉第7页/共38页 8事件：传播事件，引发话题 山东综艺频道“天生我才”活动、山东少儿频道“山东少儿艺术节”活动、山东影视频道的品牌定制剧《麻辣会诊室》必将成为全社会关注的焦点。 对三大重磅事件的整体传播，必定引起话题，成为人们街头巷尾热议的对象，形成核裂变式的口头传播。第8页/共38页 9传播：提供素材，二次传播 三大传播事件为网络互动提供了丰富的素材和爆料的话题。网友对三大事件的互动、讨论与评价，助力品牌借助有效关联，增加网络曝光率与点击率，从而实现了品牌在网络的二次传播。 利用 BBS推广+SNS推广+微博传播+博客传播，实现线上线下活动全程互动，实现线上线下有效口碑传播。第9页/共38页 10深度：深度传播，提升美誉 围绕以山东省少儿艺术节、山东综艺频道《天生我才》、山东影视频道品牌定制剧《麻辣会诊室》为核心的三大事件，整合网络、电视、报纸、户外等各种媒介资源实现广泛深度传播。 网络互动通过对三大事件活动的二次传播，使网友在互动中增加对青花医院的品牌好感，提升品牌美誉度。第10页/共38页 11人群：直击推及人群，影响目标人群目标人群：25-40岁左右由于客观原因不能生育的家庭。推及人群：他们的父母、亲戚、朋友、同事…… 通过与孩子息息相关的“天生我才”活动与“少儿艺术节活动”直接吸引他们同龄的三口之家或者父辈人群关注并积极参与，扩大社会影响力。 然后借助电视、网络等媒体手段使他们周围人群的口口相传，形成口碑传播，进而影响目标人群。推及人群目标人群第11页/共38页 12效果：影响力、公信力、美誉度 山东综艺频道《天生我才》 品牌定制栏目剧限广令之后，品牌定制剧将成为主要趋势。品牌元素融入电视剧剧情中，并与电视剧同步播出，潜移默化影响目标人群。通过少儿选秀类节目短时间内聚焦社会眼球，快速聚集人气，青华品牌成为众人瞩目的社会热点。借助选秀节目的影响力快速提升品牌知名度。 山东省少儿艺术节是省内最具权威与规模的大型少儿类活动。 青华联手少儿艺术节，借助政府、 媒体等高端