旭日广告碧海湾推广传播策略.pptVIP

目标对象描述 事业成功，拥有较高的收入和消费能力； 工作节奏很快 他们拥有相当的财富，但个性风格内敛，不事张扬 他们工作时间长，没有规律，他们惜时如金，渴望在工作后可以很快地回家休息 他们对居住的要求比较全面，在首先方便工作、减少时间成本的同时，对地理位置、周边环境都有较高的要求 第三十页，共五十九页。 消费者怎么看待现有的居住状况？ 大部分人对现有居住状况比较满意，但也并不是绝对的满意，如果有更好的选择，他们也还是有购买的打算 “很大、很舒服” “交通方便，环境好” “交通不便，但环境优美” “三房二厅，比原来荔湾广场好些” “物业管理不完善，其它几好” 第三十一页，共五十九页。 他们认为什么样的居住状况才比较理想？ 地理位置优越、环境优美 “美国加洲，可以看到海的别墅” ‘有小区环境、封闭管理” “空气环境好” 交通方便 “交通要便捷，会考虑到工作的方便” 配套管理完善 “24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便” “管理费合理、保安素质高” “跟上专业水平，物业管理好才会升值” 第三十二页，共五十九页。 他们购房最主要的考虑因素？ 大多数人考虑的因素： - 周边环境 -社区规划 -发展商实力 -地理位置 -升值潜力 以下因素也被部分人考虑： - 配套设施 -价格 -物业管理 -交通 -装修 第三十三页，共五十九页。 如果再次购房，他们将用于 大部分的目标买家将用于日常居住 也有部分用于投资/出租和旅游/度假 第三十四页，共五十九页。 各板块楼盘对他们的吸引力 城市发展的新中心区和自然生态环境优越的板块是消费者的首选，白云山板块和华南板块正受到目标买家的广泛关注 老城区板块、海珠板块、洛溪板块、东圃板块、芳村板块、黄岐板块等相比之下无一入选 第三十五页，共五十九页。 如果再次购房，他们的倾向 大部分人选择市区 选择郊区的比例低于市区 也有少部分人选择城郊结合部 第三十六页，共五十九页。 他们对市区楼盘的看法 交通快捷、方便工作和生活但是不很具备良好的自然生态环境 有趣的是，他们不直接对市区楼盘发表看法，而是通过对郊区楼盘的负面评价 “郊区交通不便” “郊区交通不便，不安全” “大桥塞车，交通基础不是很快能改变，接下来就麻烦” 第三十七页，共五十九页。 他们对郊区楼盘的看法 拥有较好的自然居住环境，但交通等配套设施不够完善 “空气好！” “郊区盘住起来舒服，但交通不便利” “安静，可以思考问题，做自己想做的事” “医院、保安不足” 第三十八页，共五十九页。 启示一 从以上调查可以看出： 一方面 多数人在选择时会关注楼盘的周边环境 多数人表示购房将用于日常居住 现有板块中，最多人关注白云山板块和华南板块 而另一方面 多数人倾向于购买市区内的楼盘 充分流露出一种值得深思的、矛盾的消费心态—— 理想中居住模式应该既拥有繁华便利，又可以享受良好的自然生态环境。这种理想又与楼市现实发生冲突 第三十九页，共五十九页。 在理想与楼市现实发生冲突的情况下，权衡郊区和市区的利弊后，他们要么选择市区楼盘，要么选择郊区楼盘， 而如果要更求完美，只有两者同时购买 ？ 有更完美的选择吗 启示一 第四十页，共五十九页。 启示二：更完美的选择——碧海湾 CBD 第四十一页，共五十九页。 在回答这个问题前 让我们先继续看一下消费者调查 第四十二页，共五十九页。 第一页，共五十九页。 第二页，共五十九页。 碧海湾推广传播策略 第三页，共五十九页。 今天的内容 碧海湾推广传播策略建议 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应 碧海湾所面临的主要挑战 碧海湾面临的机会 策略方向建议 不同阶段的传播任务及媒介组合 广告创意表现 第四页，共五十九页。 我们做了什么功课？ 详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的质化研究 讨论并形成碧海湾的传播策略及媒介建议 发展碧海湾的公关推广活动及广告创意 第五页，共五十九页。 从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始 第六页，共五十九页。 多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积极推动下，随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性发展 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展 城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路 “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点