第十一讲 定价决策.pptxVIP

产品的定价;产品和服务的定价;根本思想：所定的价格能涵盖全部生产本钱，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 ;企业在估算的平均本钱上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。;本钱加成定价法 ;解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动本钱及单位利润为：;如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 ; 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： ;加成公式：;〔2〕;因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际本钱处生产。由于边际本钱为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。 ;最优加成百分比与需求价格弹性的关系; 虽然人们在本钱加成定价法中往往以平均本钱取代边际本钱，但长期边际本钱与平均本钱并无多大差异，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均本钱定价看成是用边际本钱定价的合理的近似。;案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的;案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的;案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的;案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的;撇指定价法;撇指定价法的应用场合;渗透定价法;渗透定价法的应用场合;1.替代品和互补品的定价 ;1.替代品和互补品的定价 ;1.替代品和互补品的定价 ;1.替代品和互补品的定价 ;2.关联产品的定价 ;2.关联产品的定价 ;以下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况;案例 计算关联产品的利润最大化价格;解：把这两个边际收入方程相加，得： MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即： 140-6Q=30+5Q 因此，Q=10。; 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收入方程得出两个产品的边际收入均为40美元。因为都是正值，刚刚求出的价格可使利润最大。如果有一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销售量减少到边际收入为零之处。;3.搭配销售定价法 ;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;搭配销售定价法;互补式定价方法： 两种产品具有互补性，厂商降低第一种商品的价格，提高互补品的价格 彩色打印机的价格不高，但墨水耗量大价格高 饭店里某些菜单价不高，但酒水价格高 超市里个别商品价格低，但其它商品价格并不廉价; 前面我们不管假定企业生产一种产品或多种产品，各种产品都是以统一价格销售的。大多数零售市场都是采取统一定价(uniform price)。但是一种商品或效劳对不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆是。; 如医生对富有病人的要价可能高于贫穷的病人。即使不存在任何显著的本钱差异，在同一国家的不同区域，消费品的售价也可能不同。此外，同一商品对于同一消费者的售价也可能不同，例如当生产者实行数量折扣(quantity discount)时，即边际单位的产品售价逐步降低时，这种情况就会发生。 ; 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说生产者在实行价格歧视。价格歧视的定义还可以补充和延伸。例如一个自己提供运输供给不同地理区域的水泥生产厂商，如果他提供统一的到货价格，这也是价格歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输本钱差异的价格却不是歧视性的。 ;价格歧视的可能性 ;1.价格歧视的可能性 ;价格歧视的可能性 ;价格歧视的可能性 ;价格歧视的可能性;;完全价格歧视:垄断厂商攫取了全部消费者剩余;二级价格歧视;二级价格歧视;二级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;三级价格歧视;两部收费〔two-part tariff);区域定价;区域定价