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网络营销的环境与理论基础 第一页，共三十五页，2022年，8月28日 第2章 网络营销的环境与理论基础 教学目的和要求： 通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。 第二页，共三十五页，2022年，8月28日 引例:999集团网络营销案例 章前导读 企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。 第三页，共三十五页，2022年，8月28日 2.1 网络营销的环境因素概述 2.1.1 网络营销环境的概念 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各 种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分 集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组 成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而 言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规 律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化 进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和 购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变 化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。 第四页，共三十五页，2022年，8月28日 2.1.2 网络营销环境的要素 1.提供资源 2.全面影响力 3.动态变化 4.多因素互相作用 5.反应机制 第五页，共三十五页，2022年，8月28日 企业营销环境的三个层次 (1)企业内部微观环境 包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。 (2)企业外部微观环境 包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。 (3)宏观环境 指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。 第六页，共三十五页，2022年，8月28日 2.2 网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治 法律、人口、经济、社会文化、科学技术 和自然环境等因素影响企业进行网络营销 活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的 利益可能影响不大，但对企业长期的发展 具有很大的影响。所以，企业一定要重视 宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括 六个方面的因素。 第七页，共三十五页，2022年，8月28日 层次三 ： 宏观环境 政治/法律 社会/人文 技术 经济 创业单位 宏观环境分析的PEST模型 自然环境 第八页，共三十五页，2022年，8月28日 宏观环境研究的类型 没有明确目的的浏览，信息来源复杂， 例如随意更换电视频道，翻看 间接 通常走马观花容易遣忘。它并非互动 杂志或网上冲 浪 研究 性研究，而是直接研究范围较清晰的 信息及信息类型 有条 与间接研究最主要的区别是研究者对 如长期浏览报纸专栏，期刊 件研 特定的数据感兴趣，一旦碰到即能 及网站，关注 某些令人感 究 估量出重要程度 兴趣的题目 即在相对有限、非系统的努力下， 如关注市场，监视一些新产品 非正 为一个明确的目的获得特定信息的环 定价策略的结果，用通用的关 式研 境研究过程。与条件研究的主要区别 楗词或通过分类到网上查找 究 在于信息是通过积极寻找而褥来的 指经过精心的努力(常有预先分步 正式 计划、程序及方法)获得特定的信息或 有关方向性的信息。与非正式研究最 如系