市场研究方案方法和模型.pdfVIP

目 录 1、商圈研究 2 2、渠道研究 4 3、品牌研究 6 4、新产品研究 13 5、市场细分研究 21 6、UA 研究 25 7、市场进入研究 27 8、顾客满意度研究 28 9、新产品价格测试模型 33 10、SWOT 分析 39 11、BCG 矩阵 41 45 12、（KSF ）因素分析 13、营销理念的历史演变：4P-4C-4R 47 立信市场研究方法与技术 1、商圈研究 商圈是指导零售商家选购商品的顾客的居住范围，即门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离。商圈 按照来店顾客的地理分布的特征可分为核心商圈、次要商圈和边际商圈。 商圈研究就是运用特定的市场调研方法，通过调查分析网点商圈的构成情况、范围、特点以及引起商 圈规模变化的因素等，为选择商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。商圈研究成为现代零售店经营 管理不可或缺的必要手段而受商家普遍重视，它可以： ✓ 帮助客户确定商业投资选址和商圈范围； ✓ 协助客户进行商圈环境的分析，评估商圈的竞争格局、市场机会和发展潜力 ； ✓ 了解商圈消费群体的购买行为和购买潜力 ，提供市场经营战略的指导依据 连锁经营调整发展的同时 ，许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响 ，造成连锁店建设的盲目 性与重复性。目前许多连锁企业处于亏损的临界点，有的企业甚至已面临破产问题 ，这里固然有规模不够 大无法获得规模效益的原因，但连锁网点布局上缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因。 运用特定的市场调研方法，通过调查分析商业网点上权的构成、范围和特点，以及引起商圈规模变化 的因素，为商业项目可行性研究、商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。 选址的商圈分析内容与步骤 ： • 选址评价参数 ✓ 客流——行人的数量 ✓ 车流——车辆数、车辆类型、交通拥挤程度 ✓ 停车设施——停车场的数量和质量，停车场到商店距离 ✓ 交通条件——大规模公交系统的可获性、新近主要交通干线、便于送货、公交车数 ✓ 商店构成——商店数量与规模、商店间的互补性、零售的均衡配置 ✓ 具体店址——易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限 ✓ 占用条件——自主或租用条件、劳动和维护费用、税金、区域规划的限制、自愿遵守的规则 ✓ 全面评价——商店大体位置、具体店址 • 分销网点布局决策思路 ✓ 分销网点布局的出发点：充分考虑企业发展方向和长远利益，处理好布点、布线与布网的关系。 ✓ 网点分布的原则：连锁网点的设置必须与商圈总体发展相适应 ，方便企业的货物配送，有利于新店增 设，有利于获取较大的经济效益。 ✓ 网点布局思路：图上作业，找出连锁网点设置的可行店址——根据 自身特点对选址评价参数排序 ，计 算各店址评价结果的加权平均值——就排位在前的店址做进一步相关分析——确定店址 ✓ 现有网点营销策略规划商圈分析思路 ✓ 通过商圈分析获知该项网点：客源分布、本企业品牌渗透率、DM 渗透率与效果、目标消费群体购物 习惯、什么因素对购物者重要、目标消费群体会员卡持有及使用情况、目标消费群体的个体特征 ✓ 工作方法：入户访问或者各门店所在 2 公里商圈范围内拦截访问 ✓ 抽样方法： ✓ 入户访问为传统的“右手法则” ，隔五抽一 ✓ 拦截访问可将各网点所在商圈划分成不同的行政区块，在各行政区块选择某一较为繁华点拦截符合条 件的受访对象进行调查，波音每个区块需要根据当年或最近一年的人口统计数据进行样本量分配 ，以 确保调查结果的科学性。 2、渠道研究 营销渠道是连接企业与市场的通道 ，是实现销售的桥梁。渠道畅通，企业才能持续健康发展。为建立 适合 自己的渠道体系 ，首先要透彻了解渠道 ，从而需要进行渠道研究。 渠道研究是针对销售渠道的形式、渠道上的经销商和渠道中的产品经销状态进行的研究 ，包括工业品 和民品的渠道结构、渠道特征、渠道宽度与长度、渠道管理模型以及渠道动态发展等。 渠道研究的结果可以指导企业评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商、了解已采 用的销售渠道、渠道上的经销商和渠道中产品经销的情况（规模、成本、库存、竞争、管理等）。 公司围绕“优化渠道结构、降低渠道成本、提高渠道效率”这个指导思想对传统经典销售渠道进