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第五章 营销渠道设计 第五章 营销渠道设计 营销渠道设计 第一页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 主要内容 一、营销渠道设计步骤 二、营销渠道的设计方法 第二页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * （一）营销渠道设计的定义与参与者 营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是在市场调研基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体战略目标、自身优劣势，对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠道进行的调整。 （二）渠道设计 一、营销渠道设计步骤 渠道设计决策的必要性判定 设立并调整分销目标 明确分销任务 拟定备选渠道结构 评估影响渠道结构相关因素 选择“最佳”渠道结构 挑选渠道成员 第三页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策： 开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产品系列）； 为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市场） ； 对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）； 建立新企业（包括兼并、收购）； 中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现； 适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）； 主要环境发生变化； 出现严重的渠道冲突。 第一步：渠道设计决策的必要性判断 第四页，共三十四页，2022年，8月28日 真心公司酱油产品渠道 目前乡镇家电零售渠道主要是个体经营户、经营产品品种有限、规模小、实力弱、信誉差、无售后服务、品牌鱼龙混杂，很多冒牌产品。大型的家电企业海尔、美的、格兰仕等考虑自建渠道，完善销售、物流和售后服务。 政治、法律、社会文化、经济等环境要是发生变化，如安利。 * 第五章 营销渠道设计 * 企业整体目标与策略 市场营销总体目标和策略 分销目标 与策略 促销目标 与策略 价格目标 与策略 产品目标 与策略 第二步：设立并调整分销目标 渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其产品到达目标顾客来表述。 第五页，共三十四页，2022年，8月28日 53度飞天茅台的渠道冲突源自于渠道策略与营销组合其他策略之间的不想协调。 * 第五章 营销渠道设计 * 儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是，保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。 鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区，愿为每双鞋出价30－50美元，年龄在13－19岁的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购买我们的产品。 一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求达到的分销目标是，确保25%使用包装产品的客户在订货当天就可以在本地获得我们的产品。” 某些公司的分销目标实例 第六页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 第三步：明确分销任务 第四步：拟定备选渠道结构 1、层次数：两层、三层、四层 2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。 3、中间商种类 4、可行的渠道结构数。 分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务等。 第七页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 市场因素：分布、规模、密度、购买行为。 产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。 公司因素：规模、经济实力、管理能力、目标与策略。 中间商因素：可得性、成本、服务、 环境因素：经济、文化、社会、竞争、技术法律、产业等。 行为因素。 第五步：评估影响渠道结构相关因素 第八页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 市场密度是指市场单位面积内的购买人数或未来购买人数的数量。 购买人数的有效密集有利于提高基本销售任务的效率，因为： ①提高物流效率，使存货成本、运输成本、仓储成本、配送成本有效降低。 ②提高信息交流和洽谈的效率。 按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就越短。 市场密度与渠道设计 第九页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章 营销渠道设计 * 1、购买时间：渠道决策者在考虑购买时间时，首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。 2、购买地点：一是分销点必须离顾客较近；二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平时在哪里购买哪种类型的商品。 市场行为与渠道设计 第十页，共三十四页，2022年，8月28日 * 第五章