自嗨锅抖音直播运营方案.pptx

自热锅抖音直播 运营方案2022.11 01行业分析 抖音食饮类目快速发展2020年食品饮料直播场次抖音食饮类目直播带货发展迅速2020上半年，食饮相关直播场次快速增 长，至7月达到峰值，双十一之后直播场 次有回复到峰值水平根据巨量算数数据显示，2020年抖音上 食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及 食品饮料相关商品数量，全年保持快速 增长。2020年食品饮料相关商品数量*数据来源《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》 抖音速食消费者分布抖音年轻人更钟情速食，95后异军突起调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示经常消费速食35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的速食消费倾向性更显著各年龄段消费者分布中，20-24岁（95后）消费者占比最高轻烹速食消费者年龄分布*数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研 用户消费习惯悄然改变内容获客成行业共识 用户习惯也已逐渐养成方便食品类目在抖音平台上维持着较高声 量，内容获客已成为食饮行业共识直播电商悄然改变用户的消费习惯，直播间消费、复购用户占比近一半2020年食饮细分类目内容量TOP10用户对短视频/直播带货的使用态度*数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研 品牌背景2018年1月横空出世，将自热火锅系列作为第一 支品类投入市场2019年，自嗨锅提出“品牌即品类，玩转Z世代”的年轻化品牌战略2019年618，自嗨锅获天猫类目销量5项第一榜单品牌使命打造一人食餐饮标准核心理念自热火锅届真正的火锅产品策略有颜 有料 有趣 有味 三大核心优势产品风味正宗底料厨王秘制 正宗食材原汁原味 正宗麻辣尊重味蕾食材保存FD宇航冻干技术 品牌承诺食品安全外观包装视觉形象时尚前卫 防烫设计安全享用 消费人群拥抱年轻Z世代人群，迎合95/00后的真个性消费观念上追求精神满足，对于文化更加接纳包容，提倡多元文化属性兴趣爱好广泛，往往一个Z世代用户对应多种圈层，消费选择上也以兴趣为主导 人群洞察Z世代人设呈现多面性，一人食概念持续走红受多元文化熏陶，Z世代有着独特而又个性身份标签，多面性是他们的专属人设消费场景来看，品牌主打的“一人食”场景热度升高，相关关键词搜索量平稳提升Z世代青年的八大文化表达“一人食”相关关键词搜索量占比*数据来源：CBNData消费大数据 “一人食”人群口味偏好一人食消费者口味单一，酷爱辣味一人食场景中，独居青年对于口味以及品类的选择更为专一，人均尝试口味数及品类数都低于整体一人食消费者最爱的美食口味是酸辣及麻辣，与品牌主打口味重合人均尝试口味数与细分品类数“一人食”用户最爱口味TOP10*数据来源：CBNData消费大数据 竞品品牌分析平台竞品品牌对比货品形式达人带货价格销量型品牌自播自热火锅/酸辣粉为主底料/调味料/零食 粉类组合/火锅组合螺蛳粉为爆款速食/高点/代餐/调味品汤面/拌面两类热卖SKU为多口味组合意面半成品2/3/5/7/10盒组合酸辣粉29.9￥ 销量6W 自热火锅39.8￥ 销量6K 单价范围10-80￥螺蛳粉48￥ 销量18W 单价集中20-60￥10盒装249￥，热销2W单价集中在40-60￥3盒装76.5￥ 销量10W+5盒装149￥ 销量6W+每日14点开播 时长4-6h 单场人数峰值＜100未开播每日13点开播 时长10h单场人数峰值2128 近30天销售额635W+每日13点开播 时长10h 单场人数峰值436近30天销售额339W+与多位生活美食主播合作主播粉丝量200W+销量主要来自达人带货涉及多位千万级主播与老罗等头部主播/明星合作涉及多领域中腰部主播由多位百万主播带货合作主播类型多为销售出货 竞品分析——拉面说维度结论主播双主播上播，吃货人设，产品讲解清晰，话术引导明确直播间场景品牌感知力强，用户观感好，商品陈列有重点画面贴片无活动/利益点贴片展示货品秒杀福利款/爆款组合/联名特色款，结合赠品 电煮锅进行销售玩法玩法丰富，拼团/秒杀/点赞抽奖等流量无预热视频 流量主要来自直播广场与付费推广内容粉丝互动多，结合优惠拉升商品转化营销节点依靠丰富玩法，提升粉丝停留时长时长每天开播，日常开播10小时营销动作与明星大V合作频繁，迅速积累品牌声量亮点优势10h以上直播时长主播团队专业性强丰富的互动玩法 结论平台环境抖音平台的食品类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃品牌洞察基于95/00后人群的多元文化属性，围绕Z世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣运营策略内容获客成为食品行业共识，速食类目竞争激烈，自热锅类目尚未有优秀竞品出现品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长 02直播规划 围绕“一人食”消费场景