汽车营销实务课件-汽车市场营销环境.pptVIP

汽车市场营销环境 第一节 汽车市场营销环境概述 Plymouth 普利茅斯 一、汽车市场营销环境的概念 是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 经济环境 政策法律环境 人口环境 社会文化环境 科技环境 自然地理环境 企业 供应者 公众 中介 顾客 竞争者 宏观环境 微观环境 微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。 美-吉奥 二、汽车市场营销环境的特点 1.不可控性 2.动态多变性 3.相关性 4.差异性 5.可利用性 三、汽车市场营销环境的分析 美国-麦克 收集信息 科学预测 进一步分析 提出结论 营销环境分析：企业应对每种营销环境的变化给企业带来的营销机遇或营销风险，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴定，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险 第二节、汽车市场营销宏观环境 一、政治环境 （一）政治对国内汽车市场营销的影响 1.政治体制的影响 ：计划经济——市场经济 2.意识形态的影响 ：市场营销组合——产品、分销、促销、需求 （二）政治对国际汽车市场营销的影响 1.调整本国经济政策，达到保护、扶持本国经济，限制外国经济渗透。 2.通过关税壁垒、经济制裁、法律限制、贸易协定等促进汽车贸易，或者限制汽车贸易。 Saturncars 土星 二、法律环境 法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章、条例一起构成法规，并以国家机器作保证。 市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。 《汽车产业发展政策》 2004年6月1日正式颁布实施了新《政策》。提出了2010年前我国汽车产业发展的具体要求。 Rolls-royce 莱斯劳斯 （三）《汽车产业发展政策》的深刻内涵 1.汽车业成为支柱产业 2.鼓励汽车私人消费 3.由审批改为核准 4.大幅提高准入门槛 5.确立企业退出机制，制止借“壳”造车 6.重视环保、节能、绿色产业 7.销售服务都重品牌 英-劳斯莱斯 （四）《汽车产业发展政策》的重要举措 1.从国产化到自主知识产权 2.强调市场化的产业整合 3.投资管理更灵活 4.准入管理坚持法规先行 5.控制散件和整车进口 Rover 罗孚 三、经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 （一）经济发展水平 经济高速发展，市场规模会迅速扩大，投资机会将会增加，从而使企业的市场营销进入一个前所未有的时期。 （二）国民收入水平 1.经济收入决定汽车拥有程度 2.经济收入决定汽车更新速度 3.经济收入决定车型选择 4.经济收入决定付款方式 英-罗孚-奥斯丁 （三）消费者储蓄与信贷 在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。 （四）消费者支出模式的变化 家庭生命周期 消费者家庭所处的地点 英-罗弗-MG 四、自然环境与汽车使用环境 （一）自然环境 自然资源 生态环境 （二）汽车使用环境 1.自然气候 2.地理因素 3.车用燃油 4.公路交通 5.城市道路交通 英-阿斯顿马丁 经济地理 自然地理 五、人口环境 人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数量和人口结构。人口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量；人口结构，如年龄、性别、职业、文化等意味着消费选择和消费结构。 （一）消费者的年龄结构与汽车市场营销 （二）消费者的性别结构与汽车市场营销 Bentley 本特利 六、文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化。包括核心文化和亚文化。 汽车具有很强的整体文化积淀，具有鲜明的个性特征。 适应汽车文化、发展汽车文化已经成为一种基本的营销策略。 （一）文化环境影响人们对汽车的态度 （二）文化环境影响人们对汽车选择 （三）文化环境影响汽车的消费方式 Jaguar 美洲虎 · 七、科技环境 科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。 2.科技进步改善了汽车产品性能，降低了产品的成本，提高了竞争能力。 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。 Lotu