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如何进行有效的市场考核 市场经济条件下的市场竞争，不断地对企业市场考核的能力和水平提出更高的要求。市 场考核是市场调查、市场管理和业务人员业绩考评的重要步骤与内容。如何进行全面、科学、 有效的市场考核，是市场营销管理必须面临和解决的课题。 不同行业、不同种类产品的市场考核，以及同一行业不同厂家、同一厂家在不同市场(由 于产品品种与数量、市场开发的先后或状况不同)的市场考核方法都不尽相同。但市场考核 应遵循的基本原则离不开以下五个方面： 1.明确考核目的 对于尚未涉及的市场，考核的目的通常是市场调查；对于客户代理经营的市场，考核的 目的通常是市场管理；对于本公司业务人员自营的市场，考核的目的主要是对业务人员的工 作业绩进行考评，并以此来指导业务人员开发和管理市场。 2.反映特定市场的消费特征 如市场容量、消费水平、消费者喜好、品牌与品种组成、消费趋势、市场潜力等。 3.明确考核对象和考核范围 根据不同的考核目的，考核的对象也是不同的。对消费品市场，考核的对象可以有商场、 超市、连锁超市，也可以有零售店、批本兼营店、批发市场，甚至有特殊消费通路。市场考 核的范围可以分为品种范围和区域范围，即确定当次考核的本公司及竞争品牌的品种范围以 及考核对象、区域范围。 4.明确考核方式和考核指标 即用何种方式取得市场考核的数据，以及以何种指标为标准来处理这些数据。用不同的 指标处理同一市场考核数据，可能会得出完全不同的考核结果，因此，考核方式和考核指标 是保证市场考核科学性及有效性的最关键因素。 5.分析和评价市场考核结果 市场考核的基本指标是市场出样率。我们首先必须分清市场出样率与市场占有率、市场 购买率的区别。市场出样率指某一厂家的产品在特定市场、特定时间点的出样、展示或陈列 状况(亦即上柜率)，反映了产品被顾客购买的机会或可能性；市场占有率指某一厂家的产品 在特定市场、特定时间段内占同类产品销售总量(或销售额)的份额，反映了消费者对这一厂 家产品的喜好程度；市场购买率指某一厂家的产品在特定售点较短时间段内占消费者购买同 类产品次数的比例，反映了这一厂家的产品实际拥有消费者的比例。 如何科学地确定市场出样率考核指标，以保证市场考核的准确、有效呢?我们认为，考 核指标应该是量化的、可比较的和全面的，必须使每一考核数据都对考核结果产生影响，把 店铺占有率与店内占有率相结合。否则，考核结果就可能不客观，或是粗略的。如表所示， 考核甲、乙两个片区的市场(假设分别考核10个售点)，得到从a至j 10个售点的本公司产 品出样品种的数量(用BS表示)和竞争品牌产品出样品种的数量(用JS表示)，我们先介绍两 种被普遍采用却不尽科学的市场出样车考核方法。 某公司两个片区市场的市场考核结果比较表 片 考核结果 区 售点 a b c d e f g h i j 本公司产品或竞 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 品 甲 本公司产品出样 8 5 8 9 4 7 4 5 10 9 60% 44.13% 3.031 片 品种数 区 竞争产品出样品 9 7 12 12 6 8 4 6 15 10 种数 乙 本公司产品出样 4 6 1 7 8 2 8 7 2 6 片 品种数 60% 38.68% 2.048 区 竞争产品出样品 8 9 2 10 10 3 12 9 4 10 种数 其一，绝对出样率指标考核方法。即硬性规定每个售点的本公司产品出样数量达到或超 过X个品种为合格(即BS≥X)，考核指标为达到合格水平的售点数量占所有被考核售点数量 的百分比。如表所示甲、乙两个片区按这一指标考核(假设BS≥6)所得考核结果均为60%(考 核结果Ⅰ)，显然不能客观、准确地反映甲