九龙仓_苏州四季度洋房项目推广策略思路_102p_营销策划.pptxVIP

;任务：;再大的销售压力 再差的市场环境 再明显的产品优势 再次出发，仍然要做产品、客户和竞争分析的根本功课;客户洞察;一批二批成交客户来源区域 由多至少依次是： 湖东〔35/36〕 湖西〔25/27〕 五县市〔15/15〕 沧浪区〔12/13〕 上海市〔9/9〕;湖东、湖西的客户选择上城 毫无疑问，因为他们熟悉园区这片土地 我们在这块土地上投入的推广也最多 上城在产品力主导下的综合性价比优势 园区人更迅速明白 这是我们的根底客群。但我们更为关注增长型客群;为什么在园区客户中，湖东比湖西多， 为什么在苏州本地非园区客户中，沧浪区远远多于其他区 再次印证公寓客户的地缘性消费真理 在湖东和湖西的客户中，如果能够再有效的区分出具体版块，将会对营销推广动作，指出更为具体的方向。 唯亭及胜浦镇的中高端改善型客户，从地缘关系角度思考，加上“进城〞???需求，在目前无限购、对价格不敏感的背景下，应为本案洋房可以覆盖的重点客户群。 启示：唯亭及胜浦两镇的客拓。 ;沧浪的客户选择上城远多于地理关系平行的平江 除了我们和苏大、广电总台等渠道有落地推广外， 也和平江客户在竞争上有人民路北段、平江新城等更多的选择有关，而沧浪的客户向南、向西都没有出口。 主城的客户已经习惯了家门口的小便利生活，对园区的生活毫无疑问有此要求。 思考二：在主城客户的争取上，我们的出口？;五县客户排在第三位，不容无视 五县客户历来有在苏州置业的传统： 因为在他们眼中，苏州才是城市。他们的孩子多在苏州受教育，女人也多数留在苏州陪子读书，只有男人在本县赚钱，往返于苏州，反正不远，而且有理由让出去和回家都变得沉着。 随着市场的变化，也随着制造业的日子没那么好过，五县市在苏州的购房由豪宅向高性价比房转化的趋势非常明显。 但五县市在苏州置业的共性仍在：名字响、地段好，因为他们是进城;上海客户 玺园的老客户投资，以及苏沪双城工作的客户 对于上海在园区的置业，只要不是单纯以养老为动机〔太湖地区会是一个选择〕，从地理和交通便捷度，园区首选。 相对于上海，在巨大的价格差面前，他们没必要再去选择对于苏州而言非中心的地段，因为双城的生活需要，节约时间本钱的便利配套也属必须;消费者洞察一 九龙仓品牌 洋房的稀缺性 建筑及装修的品质感 未来完善的周边配套 在这些我们前阶段主力诉求和塑造的形象之外 发现我们没有刻意塑造 但确是增长型客户共同的成交动因 ——时代上城的土地价值 ;这张统计表验证了麦点的分析，如果将地段和周边环境总和进行计算〔因为地段本身通常是个多义词，也是个无义词〕，就一跃成为和价格并列的因素了。 同样，物业管理和品牌信誉都是基于九龙仓，因此豪无疑问，品牌目前是客户购置动因的第一要素列。 而价格与精装修是工程不可分割的价格、价值总范畴。 因此，价格、品牌、地段，是成交客户关注的主要动因。;产品价值洞察 在以时代广场为核心的园区幅员成为苏州人的习惯时， 时代上城进入了时代广场不到4公里的核心圈 时代上城进而成为城市的中心居住地 成为新生活方式的中心 这是时代上城在品牌和品质之外，得以和玲珑湾、和风雅致叫板的原因所在，当城市中心座标不再是湖西时，当同处于一个核心圈时，上城的综合性价比价值就更加明显了。 同时，在品牌和品质之外，给本地非园区客户、五县客户、上海客户更强的成交助力。 启示：城市中心的土地价值应在参加工程广告予以明确和强化。;;;成交洋房客户属于中高端客户，以私营业主、国企和外资企业高管、中层管理人员为主，亦为我们的客拓指明了方向。;30-50岁的主力年龄段，自住为绝对主力的购置动机，决定孩子是家庭生活的重心。中国的家庭传统与现状，决定老人是照顾孩子的主体。三代同堂或至少是阶段性三代同堂对多室生活的需求，以及洋房天生具有的亲子特性，都可能是成为客户选择的内在情感动因。 启示：140平四房的功能性应当强化，诉求还应考虑到这个生命周期客户的生活方式，从这个角度考虑产品为客户创造的价值。;客户洞察结论 广告方面： 1/强化诉求工程的土地价值。 2/强化洋房的四房优化功能。 3/深挖工程给三代同堂生命周期阶段的客户带来的生活方式价值 渠道方面： 1/继续深挖园区湖东、湖西私企业主及外企、国企的管理层； 2/关注拓展三镇、五县客户； 3/深挖已成交客户资源，从上城业主，扩大到国宾一号、玺园业主群。 4/关注沧浪及地铁1号线沿线主城区客户群。;竞争分析;以中海国际社区为代表的区域盘已经被上城远远的甩开了，缘于品牌和品质的差距，同时也包括洋房200万以上总价款和周边区域的差距。 上城的竞争关系在同一条大道上的精装修楼盘：尚玲珑、和风雅致、中央景城、白塘一号之间进行。 尚玲珑由于全力推售头排湖景房“主席台〞，且135平户型仅余少量库存，这条路上的唯一品质对手为上