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新产品开发和过程管理第1页/共41页 2第三章 新产品开发与过程管理第一节 新产品开发流程第二节 新产品构思第三节 新产品开发流程的优化第四节 新产品开发流程的控制第2页/共41页 3第三章 新产品开发与过程管理第一节 新产品开发流程第二节 新产品构思第三节 新产品开发流程的优化第四节 新产品开发流程的控制第3页/共41页 4一、新产品开发过程的界定（一）新产品概念的界定企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长的新需求，或有比老产品更强的使用价值新产品对不同利益相关者有不同理解消费者：获取新的利益分销商：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费者更多的顾客感知研发部门：意味着新的产品设计、产品结构、材料、机理等第4页/共41页 5一、新产品开发过程的界定（二）新产品开发过程新产品开发过程概论：是在企业层面指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测与控制程序转化为最终的作为营销计划的一系列流程，其关心的在新产品思想成功转化为市场产品的过程中，企业必须开展的活动。技术推动型：科学发现→研究与开发→工程与制造→产品上市市场拉动型：市场需求或创造市场→研究与开发→工程与制造→产品上市重要的是，平衡市场营销与技术的关系第5页/共41页 6二、不同视角的新产品开发（一）基于产品形态视角的新产品开发过程问题诊断调查设计评价实施监督开发活动产品创意概念产品产品原型实体产品营销计划市场机会预测产品形态的发展销售预测财务预测预测活动第6页/共41页 7二、不同视角的新产品开发（二）基于活动视角的新产品开发过程初始审核活动初步的市场预估活动初步的技术评估活动详细的市场调研活动商业/财务活动分析实体产品开发内部产品测试产品的顾客测试市场测试与试销试生产商业化前的财务分析生产启动市场投放第7页/共41页 8二、不同视角的新产品开发（三）基于职能视角的新产品开发过程技术突破初步设计和可行性报告产品实体开发试生产全面生产识别顾客需求初步市场评估市场调研市场测试市场投放创意审查初步风险分析详尽的商品分析商业化分析商业后分析技术部门营销部门第8页/共41页 9二、不同视角的新产品开发（四）基于决策视角的新产品开发过程这项新产品应该被开发吗？应发展哪项新产品创意？应发展哪项新产品概念？应将哪些特点设计进新产品原型中？新产品最终设计应如何？新产品的营销计划决策是什么？应在什么时间投放新产品？新产品投放后，新产品计划是否做调整？决策：上马修正时机下马第9页/共41页 10三、不同形式的新产品开发流程系统方法前面介绍的几种新产品开发过程没有着眼于全局，作为管理工具来使用，但均存在一定缺陷：基于产品视角的新产品过程忽视了各部门的联系基于活动视角的新产品过程注重线性开发，可能造成周期过长基于部门视角的新产品过程可能造成部门的条块分割基于决策视角的新产品过程没有体现执行质量的要求和与该组织中其他新产品开发项目的联系第10页/共41页 11东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。第11页/共41页 12案例分析：铱星陨落铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为66颗。 铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实