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神经营销学的学习资料;2002 年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任Read Montague 教授等做了一项非常著名的关于“百事可乐和可口可乐的品尝的脑成像研究”, 其研究成果被认为是神经营销学领域的标志性成果“ 。该成果发表在2004 《神经元》(Neuron) 杂志上。研究所针对的是百事可乐与可口可乐争论了几十年的问题: Read Montague 教授的实验从神经反应的角度, 很好地回答了这个问题。Read Montague 教授的实验过程是, 让受试者分别品尝撕去商标标签和具有商标标签的百事可乐和可口可乐, 同时用核磁共振(MRI) 来记录受试者品尝时的大脑的活动状况。 在受试者品尝无商标的两种可乐时, 脑扫描显示, 品尝百事可乐的受试者大脑的腹内侧前额皮层( vmPFC) 的活跃程度是品尝可口可乐的5 倍。这个脑区域是大脑产生强化奖赏的区域。但是当受试者品尝具有商标的两种可乐时, 结果发现, 品尝可口可乐的受试者大脑的海马区( hippocampus) 、背外侧前额叶皮层(DLPFC) 和中脑(midbrain) 活动加强,这部分脑区被认为是与高水平的认知能力有关的区域( 如DLPFC 与认知控制等有关; 而海马区与情感信息有关, 同时偏向于记忆收集与回忆) 。这表明, 品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果。这项研究实际上证明了营销学中的一个关键命题, 品牌比质量更能影响消费者的决策。;神经营销学的产生;神经营销学仪器;第5页/共26页;第6页/共26页;第7页/共26页;;第9页/共26页;EEG;EYE TRACKING;EYE TRACKING;Eye tracking under the 7 Circumstances;自从Montague教授于2002年首次采用MRI技术进行的著名的百事可乐和可口可乐的品尝实验之后。越来越多的营销学者开始关注神经科学，并尝试把脑科学应用到消费者行为研究中，从而形成神经营销学。美国科学协会（MSI）、美国商业市场研究协会（ISBM）和世界广告研究中心（WARC）从2007年开始征集神经营销的文章。此外，通过google点击“neuromarketing”产生了800,000条信息，这说明该领域相关成果的迅猛增长，而在2004年前做相同的点击数量还为0（Hubert and Henning，2008）。目前，全美从事神经营销学相关研究的商业机构有90多家（马庆国，王小毅，2006），有意思的是，这些研究机构的应用型成果???远多于学术型成果，这说明了企业界对神经营销学的兴趣和关注，也说明这些成果对企业营销政策的科学指导作用。;After conducting research, Wal-Mart discovered overwhelmingly negative emotions in relation to its branding that had been in place since 1992. It elicited feelings of “soullessness” and made consumers feel “daunted.” So, in 2006 the brand set out to redesign the logo to appear friendlier and more accessible to its target audiences. The lower case font paired with a less-obtrusive and powerful star subconsciously helped convey the new tag line of “Save money. Live better.”;Pepsi cola;It was once believed that the spoonful of soup on the label elicited a strong emotional response from consumers, but neuromarketing research was able to determine that it actually was not the spoon that people felt all warm and fuzzy about, it was the image of the soup itself. Steam added to the image of the soup also drastically increased engagement and emotional response.;产品设计往往能够直接影响消费者的偏好