社群营销与运营（微课版）全套PPT课件.pptx

第 1 章 社群营销概述社群营销与运营（微课版）知识目标 ? 熟悉社群的定义 ? 熟悉社群的类型 ? 熟悉社群的商业价值 ? 熟悉社群营销的定义与特点 ? 熟悉社群营销的策略 技能目标? 掌握社群的构成要素 ? 掌握社群的生命周期 ? 掌握主流的社群营销平台素养目标? 培养创新意识、创新精神 ? 具备在网上搜索有关社群营销的知识的素养1.1 初识社群在社群不断流行的当下，很多人没有认识到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。下面就介绍社群的定义、社群的类型、社群的商业价值、社群的构成要素等。1.1.1 社群的定义1.1.2 社群的类型 目前常见的社群类型有五种，分别是产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群。 1．产品型社群 图 1-1 所示为产品型社群。 1.1.2 社群的类型 2．兴趣型社群 一般来说，兴趣相像的人总是喜欢类似的事物，他们总是在网上寻找类似的东西。兴趣型社群就是基于兴趣而创建的社群。兴趣相像的人通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现人与人之间的自由聚合。图 1-2 所示为基于共同兴趣爱好的自驾旅游群。 1.1.2 社群的类型 3．品牌型社群 品牌型社群是一种新的品牌营销模式，强调品牌与消费者之间的关系。品牌型社群是产品型社群的一种延伸，是消费者以品牌为纽带，围绕品牌形成的组织。当产品型社群发展到后期时，消费者将对产品所归属的品牌产生信任和情感，热衷于追逐品牌旗下的产品，并对品牌文化产生很强的认同感，于是品牌型社群就形成了。 4．知识型社群 从狭义上讲，知识型社群是指通过互动机制（如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等）共同创造知识、分享知识的社群。1.1.2 社群的类型 5．工具型社群 工具型社群是基于社群应用平台的社群，如钉钉、微信工作群等。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种常见的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活、方便的工具，比如越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目、处理工作、服务客户等。工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。图 1-4 所示为以微信群为工具服务客户。 1.1.3 社群的商业价值 社群的商业价值包括广告价值、品牌营销价值、交易价值、新媒体营销价值等，如图 1-5 所示。1.1.3 社群的商业价值 1．广告价值 社群由于聚集了很多有共同需求、共同兴趣的人，在某种程度上可以看作一个可以精准投放广告的媒体。 2．品牌营销价值 借助社群，企业可以构建全新的营销模式——品牌社群营销。品牌社群营销有助于企业将营销理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑品牌、社群、消费者之间的关系。 1.1.3 社群的商业价值 3．交易价值 社群的交易价值，主要用来售卖产品或服务。社群电商就是基于社群的交易价值搭建起来的，商家可以利用优质内容吸引用户，并将用户聚集在一起形成社群，商家在社群运营中不断扩大社群规模，持续获得用户信任，最终将其转化为消费者，完成商业变现。4．新媒体营销价值 在各类新媒体营销中，社群也发挥着举足轻重的作用。社群可以承接通过不同的新媒体营销方式吸引的流量，将不同来源的公域流量转化为私域流量，并通过对私域流量的运营，“反哺”新媒体营销。 1.1.4 社群的构成要素 一个好的社群应当包含五个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制，如图 1-6 所示。这 5 个要素，可以指导商家如何打造社群。 1.1.4 社群的构成要素 1．同好 同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。社群成员为什么会聚到一起？比如社群成员都对短视频营销感兴趣，所以聚集在一起。 社群成员可以基于某一个产品聚在一起，比如苹果手机、无人机、小米手机。 社群成员可以基于某一种爱好聚在一起，比如爱旅游、爱阅读。 社群成员可以基于某一种标签聚在一起，比如家长、律师。 社群成员可以基于某一种空间聚在一起，比如小区。 社群成员可以基于某一种关系聚在一起，比如老乡、校友、同学、家人。 1.1.4 社群的构成要素 2．结构 结构是社群的第二要素，它决定了社群的存亡。很多社群很快走向沉寂，是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划。社群结构包括组成成员、交流平台、加入规则、管理规范。这四个组成部分做得越好，社群生存时间越长。 3．输出 输出是社群的第三要素，它决定了社群的价值。持续输出能力是考验社群生命力的重要指标之一。1.1.4 社群的构成要素 4．运营 运营是社群的第四要素，它决定了社群的寿命。没有运营管理的社群很难有比较长的生命周期。一般来说，运营要建立“四感”，即仪式感、参与感、组织感以及归属感。 5．复制 复制是社群的第五要素，复制决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社