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10 / 18 宝洁案例分析 名目 \l “_TOC_250006“ 调查背景介绍 3 \l “_TOC_250005“ 一、调查对象 3 \l “_TOC_250004“ 二、调查方式 3 \l “_TOC_250003“ 调查报告正文 4 \l “_TOC_250002“ 一、宝洁公司品牌概述 4 二、宝洁公司营销策略 5 三、宝洁公司多品牌、多元化战略 6 四、宝洁飘柔品牌延长分析 10 五、宝洁利用品牌优势扩大市场、增加竞争的策略1 错误!未定义书签。 六、宝洁公司的洗护用品品牌的市场定位方法 15 \l “_TOC_250001“ 七、宝洁公司中国区接下来的营销战略 16 \l “_TOC_250000“ 八、结论 16 调查背景介绍 一、调查对象 宝洁公司〔Procter Gamble〕，简称 PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。2023 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是财宝 500 强中第十大最受赞誉的公司。2023 年 06 月 04 日The J. M. Smucker Company 和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约 53.5%的股权。 公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近 110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、朵朵。 二、调查方式 1、上网收集资料 2、图书馆查阅相关书籍 3、到四周市场进展调研 调查报告正文 一、宝洁公司品牌概述 创于 1837 年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2023-2023 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在《财宝》杂志最评比出的全球 500 家最大工业、效劳业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、安康护理、食品及饮料等。 该企业品牌在世界品牌试验室〔World Brand Lab〕编制的 2023 年度《世界品牌500 强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的 2023 年度全球 100 家大公司受敬重度排行榜中名列第三。该企 业在 2023 年度《财宝》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 二、宝洁公司的营销策略 宝洁是全球 500 强企业，在中国日化行业占据了半壁江山， 其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、松软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充分的运作资金，以日化联合体的形式来统一筹划和统一运作。 〔一〕概念营销1、制造概念 纵观宝洁的全部广告，无一例外每个品牌都被赐予了概念：飘柔的柔顺、海飞丝的去屑……同时再利用广告宣传不断强化概念：“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“ 头屑去无踪，秀发更干净”……都彰显了不同品牌的成效及特质。 数据说明，制造概念已成为宝洁杀入中国市场的杀手锏，屡试不爽。从中国区域的第一款产品海飞丝开头，宝洁产品间续获得成功。同时这也给我们启迪，这些概念并非凭空捏造，而是明确了产品与市场定位后，将其作为营销的策略手段之一。 2、产品定位策略 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境地是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。 3、时间策略 制造概念、产品定位明确后，宝洁便开头施展他的时间策略， 即长时间的广告传播。不管是飘柔还是舒肤佳，都持续投入大量广告费加以确定概念、强化品牌、锤炼公众意识，由于不是持续的广告传播，这些品牌的概念难以深入人心，难以保持长期的强大市场占有率。多种方式 〔二〕营销手段1、派送 和巨额费用的广告传播相比，派送是一种本钱相对较低的营销方式。通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。派送方式对宝洁后面的大规模市场占据起到了很好的推动作用