兰炫美斯新产品上市品牌策划服务沟通方案.pptxVIP

兰炫美斯新产品上市品牌策划服务沟通方案第1页/共56页第2页/共56页兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案第3页/共56页风景这边独好兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案2012.06.26第4页/共56页第一章 关于新产品品牌战略的思考兰炫美斯，我们未来的战略是什么？第5页/共56页美发院线是兰炫美斯的主战场第6页/共56页那么，在这里，兰炫美斯的新产品需要怎样的品牌效应？第7页/共56页品牌认知度层级理论：品牌认知度分为行业认知度和大众认知度具备大众认知度的就是大众品牌，例如：不具备大众认知度，但有行业影响力的B2B行业品牌，例如：第8页/共56页大众品牌固然好，但是兰炫美斯适合成为大众品牌么？第9页/共56页从调研开始知己知彼方可百战不殆正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息中一窥端倪。第10页/共56页了解自己之优势点——关键词分析10ProfessionalParisChange专注洗发、护发、滋养产品10年专业线成熟渠道法国巴黎注册品牌高瞻远瞩的品牌转型规划第11页/共56页了解自己之劣势点——关键词分析Image PositionB2C Experience原有品牌形象老化，且无大众认知度新产品尚无明确的定位缺乏直接面对消费者的渠道资源缺乏运营大众渠道的经验第12页/共56页了解市场——关键词分析300022,000,000,000 超过220亿元的洗发护发市场规模MorePrecision超过3000个洗发护发品牌越来越多样化的品牌越来越细化的产品功能第13页/共56页引入期成长期成熟期衰退期增长率洗发护发产品的市场发展阶段：成熟期缓慢增长高速增长水平衰退销售额上升顶峰衰退低每顾客成本低高一般低产品线较短缩减很短多样化平均利润率增加负可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩认知和教育典型传播方式大众市场认知减少产品歧义和市场细分第14页/共56页85%90%78%72%80%68%70%48%60%39%50%31%31%40%30%17%20%10%0%品牌品质价格功效口碑香味成分容量包装调查显示：品牌对消费者购买行为有着极强的影响力！从图中可以看出，85%的受访者对洗发露/护发素的品牌最为看重。其次是产品的品质和价格。这说明中国消费者已经有了很强的品牌消费意识。第15页/共56页丝婷24%25%施华蔻露华浓25%50%资生堂62%欧莱雅霸王71%力士72%75%清扬79%沙宣 89%海飞丝 92%飘柔潘婷 94%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：图20 洗发露/护发素品牌知晓度第16页/共56页纵观整个美发院线市场，可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。第17页/共56页广告投放品牌基因品牌战略持续不断高强度的大众媒体广告投放。兼容院线品牌需求与大众消费品需求的品牌-产品基因。长远及清晰的品牌战略规划。如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？ 第18页/共56页这些品牌每天都在进行着轰炸式的宣传！第19页/共56页大众品牌是用钱砸出来的！第20页/共56页我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多，咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠高投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高风险，而且达不到预期回报的。兰炫美斯新产品品牌不可能以这样的方式来“砸”市场第21页/共56页显而易见，我们需要把握握好另外两个纬度：塑造良好的品牌基因具备前瞻性的品牌战略第22页/共56页如何搭建兰炫美斯新产品品牌的品牌DNA？第23页/共56页品牌的三种品牌范式：品类品牌不能在一个市场成为第一品牌 ，就要开辟一个新的细分市场成为第一品牌。伙伴品牌消费者心智的人性洞察，情感化和符号化的品牌映现；图腾品牌产品概念的颠复性设计，小众市场的占据第24页/共56页塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然，兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。NO第25页/共56页兰炫美斯品牌塑造的方向：品类品牌和伙伴品牌的跨界与混搭第26页/共56页寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能弗洋品类品牌打造经典案例第27页/共56页明修栈道 暗渡陈仓打造新品类实现DHA行业突破项目背景润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引进国内以后却在市场中屡屡碰壁，金龙鱼、鲁花等等的大牌油企都不愿接受这一产品。一筹莫展之下，他们找到了弗洋。第28页/共56页打造核心竞争力 卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！ 项目背景佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中