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白酒品鉴会营销策略 白酒品鉴会营销 近些年来中国各大酒企在营销思路上都有了较大的进步与提升，品鉴会营销也 频频被运用在很多高端白酒品牌营销中，让消费者去体验品牌，并通过这种方式着 力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。 品鉴会作为会议营销的高级形式，通过特定会议的方式，向特定的目标人群， 在小众传播范围内进行有效的品牌传播及产品的认知，是以体验为中心，塑造品牌 为目标，培养消费者忠诚度为基石。白酒行业品鉴会多以高端品牌为载体，高端意 见领袖为目标对象，这是由白酒行业中意见领袖对大众消费行为的引导作用以及消 费需求的强辐射力和影响力的特征决定的。可是在实际的执行和操作过程中，或多 或少会有些变味，很多的白酒企业举办的品鉴会由于没有计划性和清晰明确的主题 带动，品鉴会流于形式，最后演变为吃喝会。 对于各白酒企业来说，要真正实现一次完美的品鉴会营销之旅，应该对品鉴会 有一个全程系统的规划，这包括事前计划、事中执行、事后跟踪。 事前计划:好的开始是成功的一半 “夫未战而庙算胜者，得算多也”，几千年前《孙子兵法》中就有重视计划性 的思想;现代管理学中也始终把计划放在各管理职能的首位;以数据为基础，理性分 析为依据的西方管理思想更是迷恋于决策前的调研分析。一个好的能给别人留下深 刻印象的品鉴会，事前必定有着详细的规划，其中有四个问题是需要我们回答的。 举办品鉴会的目的 品鉴会营销并非是盲 目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。是为了新产 品上市还是维系客情，目标的不同，品鉴会的侧重点肯定是不同的。如果 目标重点 在于推介新产品，那么在品鉴会之中对于新产品的知识介绍、功能展示等方面的比 重可能要加大一些;如果重在维系客情，那么单纯的围绕产品层面的活动可以少 些，甚至没有，更多的是给核心消费群体的带来全方位的身心体验。 品鉴会主题 主题明确与否，关系到资源投入方式、投放重点以及利用效率。一个没有明确 主题的活动，就如同一个没有灵魂的躯壳，一个失去目标的人生，是不完整的。在 我国，受教育程度、收入水平等因素的影响，高端人群更容易接受体验式主题的品 鉴会形式。通过市场调研以及从高尔夫协会、网球协会等高端人群聚集的第三方机 构获取高端人群的信息，分析他们的性格、需求、顾虑、消费水平、文化结构等， 并对信息进行筛选，以提炼出最恰当和适合他们的体验方式。 目标群体 品鉴会目的和主题的确定，也在一定程度上界定了 目标消费群体的范围，担任 高级领导职务的公务员等政治精英、私营企业主以及国企高层等经济基础好的商务 精英、大学教授等知识精英都涵盖其中。由于白酒行业品鉴会是小众营销，不可能 一次邀请很多高端人群，还需要通过定位来聚焦开展体验式品鉴会活动的对象，根 据品鉴会主题的不同可以分批分次邀请不同的人群，譬如高尔夫为主题的品鉴会可 能会邀请有高尔夫爱好的高端人群;以公益为主题的品鉴会可以吸引更多的政商界 人士参加。 举办时间和地点 一个好的主题的品鉴会若发生在错误的时间错误的地点，所做的一切可能都会 付诸东流，时间地点的重要性不言而喻。在时间的选择上，要充分考虑高端人群的 时间充裕性，不恰当的时间会让很多高端人群流失;在地点的选择上，要与品鉴会 主题风格、活动内容保持一致性，另外出于对高端人群私密性要求的考虑，地点选 择可以安排在远离中心城区的安静场所。所以在事前需要与高端人群充分沟通，征 求他们的意见，了解他们的需求，以求时间地点选择更为准确。 经过完备的计划性安排，在具体操办品鉴会之前可以说万事俱备只欠东风，如 何邀请到目标消费群是一个值得认真思考和研究的问题。部分白酒企业有自己的高 端客户人群，可以直接邀请;前已述及，高端人群信息可以从高端人群聚集的第三 方机构获取，所以可以通过与这些第三方机构联合的做法达到借势的目的，以他们 的名义来邀请，提升了活动的权威性。 事中执行:细节决定成败 品鉴会举办过程中，要尤其注重细节，灯光的色调、场景的布置、音响的大 小、人员的配备等都会影响到目标消费者的心理感受，各流程之间的衔接、氛围的 营造、目标消费者沟通渠道是否顺畅等因素是从根本上决定品鉴会能否被心理认同 的关键环节。从目标消费者的角度出发，以酒为媒介、以服务为手段，为其提供想 要的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。并确定好评判标准，用以监测、 修正活动。另外，在举办中可能会出现让人措手不及的突发事件，这类事件的发生 对于品鉴会来说是