先力广告媒介计划制定流程与方法.pptVIP

前三种方法的优缺点对比 SOV/SOM GRPs SS 与销售连结性很强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单 确保接受到广告效果 客观准确 可以节约有限预算 操作简单 符合企业营销动作原则 符合各分区市上场营销的实际效绩 忽略传播效益上的(优劣)需要 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用 只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会 忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用 各市场投资比率会形成不均现象 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化 对新兴市场丧失开发机会 被动,缺乏主导性 第二十九页，共四十八页，2022年，8月28日 我们的做法(三种方式予以组合) 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 第三十页，共四十八页，2022年，8月28日 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 第三十一页，共四十八页，2022年，8月28日 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 第三十二页，共四十八页，2022年，8月28日 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 第三十三页，共四十八页，2022年，8月28日 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）＊100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 第三十四页，共四十八页，2022年，8月28日 第一页，共四十八页，2022年，8月28日 客户确认 媒体投放预算 预算制定模式 营销/广告目标 市场状况调查 媒介购买执行 预算分配 媒介组合选择 诉求内容 目标消费群媒介 接触习惯研究 诉求对象及内容 广告效果预期 (具体数值) 广告目标 客户确认 how where what Who When Why BDI CDI 分散型 集中型 竞争对手广告分析 广告投放量 广告投放时段及版面 创意及内容 采用媒介类型 客户访谈 先力广告公司媒介策划操作流程 第二页，共四十八页，2022年，8月28日 具体步骤： 1、与客户沟通,统一认识 广告投放对商品销售与利润的关系 广告主的市场目标 媒体预算制定的角度 一、确定广告主的媒体预算 第三页，共四十八页，2022年，8月28日 广告投放对商品销售与利润的关系 广告金额 销量不错广告投资持续增长 在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。 销量数量 品牌在竞争环境不明显时候,有较大的 成长空间,但是当销售成长达到极限,持 续广告的投资亦难使销售起死回生。 第四页，共四十八页，2022年，8月28日 媒体预算制定的角度 忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重 忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大 缺点 确保传播期间内,可以产出的视觉效果 不会偏离现实的销售环境与成绩 优点 为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度 媒体预算应为行销预算的一部分 观点 从媒体投资角度 从行销角度 评估角度 第五页，共四十八页，2022年，8月28日 2、制定媒体预算 媒体预算编制的原则 媒体预算编制的步骤 媒体预算编制的方法 第六页，共四十八页，2022年，8月28日 媒体预算的原则 讲究实用性为主 因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则) 会设立一种在大部分情况下都适用的基准 第七页，共四十八页，2022年，8月28日 （1）. 设定一个基准 全新类别的新产品进入市场时 品牌在竞争不激烈的环境下 新品牌介入或市场容纳量出现变化 媒体预算制定的步骤 从以往的广告支出作为一个合理的参