《数字营销基础与实务（微课版）》课件全套 项目1--7 数字营销概述--- 推荐引擎营销(1).pptx

数字营销概述随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新迭代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营销呈 现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体趋势， 并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营销方式。项目一目录contents01 初识数字营销02 规划数字营销渠道03 开发数字化客户04 认知数字营销岗位Part 01 初识数字营销随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新 迭代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营 销呈现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体 趋势，并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营 销方式。100Jan Feb Mar Apr May u0-(一)数字营销的概念数字营销的概念数字营销又称在线营销， 是指利用网络技术、数 字技术和移动通信技术 等技术手段，借助各种 数字媒体平台，针对明 确的目标用户，为推广 产品或服务、实现营销 目标而开展的精准化、 个性化、定制化的实践 活动。数字营销的主要特征● 用户参与性与互动 性强● 利于实施精准营销● 平台多样化● 服务的个性化和定 制化实施数字营销的途径● 通过传统大众媒体 (如数字 电视)进 行营销● 利用采用数字技术 的互联网媒体进行 营销● 利用基于移动通信 网络的手机、移动 车载电视等进行 营销(二)数字营销的构成要素场数字营销中的“场” 是企业与用户进行 互动的交互场景和 企业营销活动的展 现形式。交互场景有很多种形式，如网站、小程序、 App 等，每 一种交互场景都是 一个营销渠道。品数字营销中的“品” 即营销内容，包括 有形的产品、无形 的服务、品牌和用 户之间的互动、用 户之间的社交互动、相关的资讯等。人数字营销中的人 既包括用户，又包 括企业的营销代表、 客服经理等人员。良好的体验始于对 人的个性化理解， 这就需要借助用户 画像来达成。单数字营销中的“单” 是指企业与用户之 间的交流互动记录 与结果，如意向单、销售线索、订单、 服务请求、用户评 价等，这是营销活 动中商业价值的流 转、转化和体现。(三)数字营销模型● AIPL模 型AIPL模型包含4个要素，分别是认知 (awareness)、 兴趣(interest)、 购买(purchase) 和忠诚(loyalty)。AIPL 模型模型要素行为体现认知曝光、点击、浏览兴趣关注、互动、搜索、收藏、加入购物车购买支付下单忠诚正向评论、分享、转发、重复购买FAST 模 型可运营人群(fertility) : 指全网消费人群的总量。② 人群转化率(advancing) : 指AIPL人群转化率。3 高价值人群总量(superiority) : 指会员总量。④ 高价值人群活跃率(thriving) :指会员活跃率。(三)数字营销模型● 5A 模型5A模型的构成要素分别是了解 (aware)、 护 (advocate)。吸引(appeal) 、 问询(ask) 、 行动 (act) 和拥内容拔草期→ 内 容 沉 淀 期度量 维度→内容种草/养草期内容投放期Appeal内容吸引受众关注吸引关键指标：内容互动人数参考指标：内容浏览完整率Ask内容激发受众主动了解Advocate内容沉淀客户关系Aware内容影响受众认知了解关键指标：内容测览人数参考指标：内容发布数Act内容影响购买决策受众 互动问询行动拥护关键指标：引导进店人数参考指标：搜索引导进店人数关键指标：引导收藏加购人数引导支付人数关建指标： 新增粉丝数 参考指标： 累计粉丝数效果 指标度量 维度内容引流力内容获客力内容转粉力内容能见度内容吸引度(三)数字营销模型● GROW模型GROW模型主要适用于快消品类。 快消品类是指极易被用户接受，在实现购买后，用户能够在短 期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品，包括母婴用品、食品、个护、家用清洁品等。GROW 模型的要素分别是渗透力 (gain) 、 复购力 (retain) 、 价格力 (boost) 和延展力(widen) 。GROW 模型模型要素说 明渗透力用户购买更多品类或产品对品牌总增长机会的贡献复购力用户更频繁、重复购买同一件产品对品牌总增长机会的贡献价格力用户购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献延展力用户购买其他关联品类产品对品牌总增长机会的贡献规划数字营销渠道在激烈的市场竞争中，企业要为自己的品牌制造声誉，提高 声量，就需要借助营销渠道，而在数字化转型阶段，数字营销渠 道尤为关键。在实行数字营销之前，企业的营销人员要规划好数 字营销渠道，这样才能提高营销效率和销售转化率。02Part100Jan Feb Mar Apr May u0-案例链接饿了么“免单1分钟” ,引爆传播作为饿了么“夏季行动”的主打活动