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漫谈广告创意与广告策划 漫谈广告创意与广告策划 漫谈广告创意与广告策划 现代广告传播策略 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第一页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 （2）形式产品形象： 形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。 形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。 第二页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 （3）附加产品形象： 附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。 附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。 第三页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 2、广告产品品牌形象策略 （1）广告品牌形象策略 20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。 第四页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 （2）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的气 质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理的震撼和冲击，从而打动消费者。 第五页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 （3）品牌形象塑造模式 人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。 第六页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 时事性品牌形象塑造（事件营销） 企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。 第七页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 二、 广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。 什么是定位？为什么要定位？如何定位？ 第八页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 1、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。 功效定位：广告中突出产品的的特殊功效。 品质定位：广告中强调产品的良好品质。 市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。（长安的铃木雨燕） 第九页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 2、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。 逆向定位：自认缺点，甘居第二。 是非定位：观念上把产品区分，引导消费。 曲向定位：称苏州为“东方威尼斯” 引导定位：树立新的消费观念。 第十页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 第二节 广告诉求方法策略 广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。 广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。 第十一页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 1、理性诉求策略 （1）理性诉求策略的含义：以理服人。 （2）理性诉求策略的适用范围： （3）理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化说明。 （4）理性诉求策略的表现形式 直接理性诉求 间接理性诉求 第十二页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 2、感性诉求策略 （1）感性诉求策略的含义：以情感人。 （2）感性诉求策略的适用范围： （3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。 （4）感性诉求策略的注意事项： 第十三页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 3、情理结合诉求策略 （1）情理结合诉求策略的含义：情理交融 （2）情理结合诉求策略产生的必然 第十四页，共二十三页，2022年，8月28日 * 漫谈广告创意与广告策划 * 第二讲 现代广告传播策略 第三节 广告表现策略 一、广告表现策略概