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2023 跨境出海社交电商 白皮书 Copyright 2023 敦煌网集团 Version 202306 引 言 今天互联网经济迅速发展，互联网日益深入地影响我们的日常生活。在新冠疫情的影响下，电商成为海外消费者青睐的消费渠道，中国的跨境电商市场也因此在“疫情红利”的背景下大幅增长。中国出海企业也在乘风破浪。2022年，中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，同比增长10.56%。跨境电商出口交易规模 12.3 万亿元，占比78%。进入2023年，跨境电商收入端受益于出口强势增长，发展迅速；随着经济的持续恢复，中国外贸的增长势头有望进一步延续。跨境电商以出口为主，出口贸易强势增长成为发展助推力。 然而，随着疫情的消退、疫情对线下生活影响的减少，电商市场的疯狂增长也逐渐回归平稳。2023年，一方面，世界经济在加速数字化转型，双边、区域经济合作势头上升；另一方面，不确定性萦绕、全球经济形势低迷，欧美主要国家面临高通胀的情况。自2022年8月以来， 我国对美出口已连续8 个月负增长， 3月降幅在供应链压力缓和的背景下有所收窄，但下跌幅度仍然较大。 与此同时，以TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等为代表的短视频平台或产品加速发展，短视频的社媒内容形式不同以往传统的图文形式，大大改变了全球社媒平台信息的生产、传播形式，对我们的日常生活、工作、娱乐都产生了重要的影响。新冠疫情驱使众多零售场景转向线上，也深刻影响与塑造了本就为互联网原住民的Z世代、消费中坚力量的千禧一代的消费行为与习惯。在全球电商稳健发展、电商渗透率不断提升的背景下， 以TikTok为代表的短视频与直播电商平台将成为新机遇。 敦煌网集团联合香港大学经济及工商管理学院对美国TikTok 直播电商进行了研究，并共同撰写了本白皮书。本白皮书将聚焦全球及重点市场的红人营销、社交电商发展趋势，并针对当前行情给出解决方案的选择。 全球美国电商行业趋势 全球社交电商行业趋势 在2022到2026年期间，全球零售与全球电商市场将稳步增长。在2022年，全球零售市场规模达28.1万亿美元，全球电商市场规模达到5.4万亿美元。到2026年，全球零售市场规模达32.7万亿美元，全球电商市场规模将增长至7.6万亿美元。从2022年到2026年，全球电商市场的CAGR达到8.9%，全球电商市场规模的增速高于全球零售市场规模的增速。 社交电商是电商的一种形态。从2022年至2026年，全球社交电商市场的年增速均超30%，而CAGR则为30.8%，全球社交电商的发展是全球电商市场规模的主要增长引擎。2022年，全球社交电商市场规模达到9920亿美元，接近1万亿美元大关。在2022年到2026年期间，美国社交电商市场增速紧跟全球增速，在全球社交电商市场规模中将保持5%左右的占比。 美国社交电商行业趋势 在2022年，中国（21%）仍是美国最大的进口来源， 美国从中国进口额达 5368 亿美元； 其次是墨西哥（ 13% ） 和加拿大 （ 12%），分别为4549亿美元和4377亿美元[ 1] 。美国市场的零售、电商增速与全球增速大体持平，仍将保持全球约1/5的电商市场、零售市场的份额。据eMarketer数据显示， 2022年美国社交电商市场规模531亿美元；预计2023年将增长30%，规模接近700亿美元，到2025年，这个数字预计超过1070亿美元，约为2022年美国社交电商市场规模的2倍，占全球规模9%。美国社交电商市场增速显著， CAGR达到25.1%， 成为美国电商市场增速的重要推动模块。到2026年，美国社交电商的增长速度将是中国的两倍。同时，美国社交电商在美国零售电商的占比将稳步提升。 与此同时， 美国社交电商买家数量也在增长。2022年， 美国社交电商买家群体数量突破1亿大关，达到1.02亿。到2023年，将有近一半的社媒用户会在社交平台上购物。未来，美国社交电商买家的数量还将持续增长。 美国社媒平台洞察 美国社交电商Top3社媒平台为Facebook、Instagram和Tik- Tok。其中， TikTok的社交电商用户数量增速最为显著， CAGR为13.6%。在2022年， TikTok是全球APP下载量第一名。美国TikTok 上社交电商买家占比TikTok用户份额为25%，达到2370万人。到2023年，这一比例将突破30%，达到33%，约为3330万人。在未来3年， Tiktok的社交电商用户数量还将继续增长，到2026年预计达到4000万人左右。 表格：全球用户进行社交电商购物行为的社媒平台选择占比 根据Statista的数据，在2022年， Facebook、Instagram、TikTok和Youtube是