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精心打造 哈特曼公司营销案例分析报告 一、企业背景 1.公司背景 哈特曼箱包公司成立于1877年，从1930年开始生产皮包。刚开始它的产品是同行业最 昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的。公司只在百货商店和箱包专卖店销 售自己的产品，一直到1955年以前，它限制分销，在每一个区域市场只通过选择一个中间 商销售产品。在新一任领导卡兹上台之后，哈特曼公司拓展了它的分销覆盖面，消减了产品 线，制定出了一套全面的零售人员培训方案。1980年，哈特曼公司总收益是3300 万美元， 年销售增长率22%，卡兹试图将哈特曼公司的年收益增长率提高5%-10%，同时，增大它在 高品质箱包的市场占有率。 公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列，其中价格最昂贵的是4700系 列。现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化，用新产品代替已经销售疲软的超麂皮产 品。哈特曼公司的最主要的直接竞争对手是Lark公司和French公司。 2.决策背景 1981 年，哈特曼公司总裁卡兹对公司过去实行的价格促销策略进行评价，同时考虑在 新的一年里是否继续实行这一策略。关于是否继续这一策略，专家研究的结果与营销副总裁 舒斯特的看法产生了分歧。除了价格促销策略之外，哈特曼公司还实行过：馈赠礼品与连带 购买促销策略。 二、决策选项 1.卡兹不支持继续实行价格促销策略 专家研究报告认为，价格促销策略虽然增大了销售，但是所生成的贡献却低于不实行该 策略所获得价值。而且，卡兹认为价格促销会有损哈特曼公司的形象。 2.舒斯特支持继续实行价格促销策略 舒斯特认为价格促销能够增大顾客对哈特曼箱包的兴趣，吸引新的消费者，鼓励现有顾 客增加对哈特曼产品的购买，从而增加销售量。 三、决策标准 1.公司利润 经济利润是资源优化配置的指标器，它指导人们把资源用在最有价值的地方，正因为如 此，经济利润是决策的基础。任何一个公司都是以盈利为目的，为了实现价值最大化，利润 的不断提高，从而回应对不同阶段而实行不同的决策。 2.产品销售量 面对瞬息万变的市场，需要根据产品销量灵活的调整产品定价、存储策略、销售方案等。 合理的销售预测对于决策者做出正确的决定有重要的意义。 3.品牌形象 随着国内外经济的快速发展，企业面临的竞争较以往大的多，当企业计划推出一种新产 品时，由于广告成本的急剧增加，使得新产品的风险相对提高。因此企业的经济模式逐步从 产品经济转向了品牌经济，企业希望通过建立品牌形象减少产品的销售成本，减少产品开发 1 未来 精心打造 的风险，增加企业的竞争优势。 4.公司战略目标 公司会为自己在未来几个月或几年的时间内制定自己公司的战略目标，而企业公司，为 了实现自己的战略目标，实现利益最大化，不断推进自身的发展。会根据不同阶段的不同战 略目标而制定不同的决策，从而影响决策的实行。 四、决策标准的论据 1.公司利润的案例论据 专家报告分析指出，1978年的促销费用使哈特曼公司的贡献毛利益减少了 132000元。 哈特曼公司平均每个产品的定价资料 平均零售价 平均制造商销售价 变动成本 平均毛利益 无促销定价 100 48 34.7 13.3 20%促销价 80 41.6 34.7 6.9 表1哈特曼公司产品定价资料 但相反一面，哈特曼公司在实行零售促销计划时受到零售商的欢迎。1979年其4200系 列产品的税前净利润达到21%，4700系列达到36%，而Samsonite公司的Silhouette系列只 达到13%。到1980年5月，哈特曼建议的零售价格向零售商提供了54%的毛利润率，相比 之下，整个箱包行业的平均毛利润率只有46%。 所以说，不实行价格促销策略也