酒店品牌推广策略.docVIP

PAGE PAGE 1 论品牌扩展策略 引言：21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。竞争力也已成为企 业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起 云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业 核心竞争力最持久的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技 术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，最终都应转化表现为企业的品牌竞 争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发 展之力。 因此，树立企业自己独有的品牌、重视企业产品品牌的推广是每个企业都应 该重点考虑的问题。然而，企业在制定产品品牌推广战略上存在着这样那样的问 题，有时问题虽小，但长期存在，将会严重影响企业未来的发展。其中，存在的 主要问题有： 1、品牌意识薄弱。如今，我们已生活在一个品牌时代，而中国还有太多的 企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，许多企业普遍认为做品牌是个漫 长的过程，投入太大，品牌意识的淡薄，更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法 享受到来自自身品牌的丰厚利润，鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机 等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。 2、科学决策不够。迄今为止，不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河” 的决策方式，栽跟头便在所难免了。在企业初创时期，企业成功是由于经营者的 想法和决策符合实际、创意正确的结果。在此阶段，这是在信息来源及范围较窄、 管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。然而，企业一旦步入成长 期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策， 肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会 陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。 3、竞争手段低层。我国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，就拿家电品牌来说，“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台，这个不争的事实，难道中国品牌还看不到？据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15％－35％的消费者认为价格是购物的主要标准，而60％以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的、无序竞争中，却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段，更有甚者，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。现今，企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感；在产品销售过程中，无非靠其两条腿来走路，一是企业纷纷加大广告投入，并抢夺黄金时段，在过分依赖中，竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论，而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战，由于价格竞争的有限，无止境地降低价格，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段，中国品牌又怎能不步履维艰？ 4、品牌定位失控。定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。 5、形象塑造贫乏。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝以产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场淹没！ 　 6、品牌评选泛滥。出于利益需求，有人开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策