芳草的品牌定位.docxVIP

目录 一、序言 从开始接手芳草这个案子以来，我们做了大量的检查和思考，认识了芳草所存在的一些问题，根据一系列的市场剖析总结，我们必须给芳草从头定位，下面是本公司给芳草做的品牌定位策划，为了，能够简单精准的表达定位意图，我们采用了大量的图示来加以说明。这次的定位主假如依据芳草转战的乡村市场的详细情况而定位，经过对乡村消费者的消费习惯，消费状况的剖析，为芳草在乡村市场的全新定位提供可靠的依据。在乡村市场，针对乡村的留守的老人和儿童的消费现状，拟订切合他们的销售策略。 二、市场剖析 1、市场全局 2000年，中国牙膏市场的半壁河山还掌握在本地品牌手中，现在天，以佳洁士、高 露洁为代表的外资品牌以占有2/3以上的市场份额。在这场牙膏市场多方力量的对 决中，外资品牌因何崛起？本地品牌又为何没能很好的的握住中国这快大肥肉呐？ 经过十余年的激励进竞争与频频较量，中国牙膏市场显然划分出三大品牌格局：佳 洁士高露洁作为外资品牌占有了55%左右的市场份额，冷酸灵、田七、黑妹、两面针 等本地品牌占有25%左右的市场份额，而中华、黑人、纳爱斯、云南白药等品牌经过 细分市场、差别化营销、从头定位成功走出第三条发展之道。占有了市场20%左右的 市场份额。 2、芳草自己市场定位 现在城镇的各大超市商场已经很少有芳草的身影，货架也没有芳草的一席之地，可是芳草作为过去红火过的著名品牌，在消费者内心仍旧有一定的心理共识，芳草仍是有自己的魅力所在。纵观市场，城镇牙膏市场竞争相当强烈，如果将 芳草的市场转战乡村，既能防止与各大品牌的正面竞争，又能够在乡村开辟一条属于自己的市场。 三、从头定位的思考 外资巨头利用自己熟练的现代营销方式，经过广告、促销等全方位的中端支持，占 据了商场、超市牙膏专区最醒目、最重要的货架地区，芳草在很多城镇地方已经没 有了一席之地，转战乡村市场是必定的选择，但是自己的功能、口味、价钱等方面 都需要从头定位，给芳草一个全新的形象。 四、乡村市场剖析 1、人口剖析：据检查现在乡村人口快要3/2的人走开家乡到他乡打工，而留在家 里的多是老人、小孩和少数的文化水平相对较低的中年人，他们在采用牙膏并不太 着重包装等方面的因素，价钱、功能和口味恰好是他们所追崇的，但由于佳洁士、 高露洁等出名品牌已经在乡村市场有很高的著名度，品牌方面的因素也会影响乡村 市场的消费者采用牙膏。 2、消费特点：乡村经济收入相对照较低，对于价钱比较低的产品情有独钟，所以 在廉价钱定位是有优势的。 3、孩子：乡村孩子开始刷牙的时间都比较晚，大体在6-8岁时候才开始，家长对 于孩子护齿方面的知识仍是比较低的。 4、老人：据检查有的老人消费者多数出生在贫困的年代，从前没有钱买牙膏，刷 牙的时间比较短，所以他们的牙齿经常出现红肿上火、发黄、脱落等牙病，也有相 当多的一部分老人并不在用牙膏刷牙。 五、品牌定位策略 1、功能定位 2、价钱定位 一般来说，一支牙膏（120）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中高档 牙膏，2元以下为低档牙膏。大多说牙膏公司的主销产品还集中在2元左右，产品过 于低端化造成品牌认知上的严重低档化，当外资放下身价，与本地产品在同样价位 上竞争时，受众自然倾向于选择洋品牌。所以在价钱上定位不易太低端化，大多说 人都有“便宜没好货”的心理，建议芳草价钱定位在2-4元之间。2-4元这一区间的 牙膏产品成为大众消费的主流，中低档产品是中外品牌竞争最强烈的区间，本地产 品只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场的真实的领导者。 3、情感定位 “适合您的芳草老年人牙膏” “快快用芳草，到老牙齿好” 老人：持续沿用芳草从前的老年定位，培育老人的刷牙护齿的习惯，让老年消 费者进一步认识到刷牙能够牢固牙齿，根据老人需要研发老人牙膏。 “芳草，让你爱的泡泡牙膏” 小孩：研发适合儿童口胃的泡泡糖口胃牙膏，泡泡牙膏就是牙膏的口胃跟平常孩子热爱的泡泡糖口胃一致，从护齿和口胃方面让孩子爱上刷牙！ 4、品质定位 任何产品质量老是摆在第一位的，没有质量的产品就恰似没了灵魂。优质、专业——值得信赖。 六、对于芳草品牌定位标准履行问题 1、要尽可能多的覆盖乡村各种各种的销售渠道，这些渠道包括小卖部、小超市、学 校、集市、杂货店、批发店、送货车等等乡村本地特色的渠道。 2、针对乡村市场情况做有针对性的终端促销，如利用乡村闲忙时的差别，将促销活 动集中在农闲时进行，而在农忙时直接送货进村。 3、要培养乡村消费者使用牙膏的习惯，引导消费者使用跟具性价比的芳草牙膏，除 经过地方媒体进行宣传外，终端销售人员的介绍和解说也是重中之重。乡村消费者 对于传授自己知识的人，对于确实为自己着想的人，一般是不会拒绝购置所推销的 产品的。 4、宿外的施工队，工厂、洗浴中心、小旅馆等也是一大市场。 七、媒体宣传策