标杆管理和营销调研的综合应用研究.pdfVIP

产业与科技论坛 2023 年 第 22 卷 第 6 期 标杆管理和营销调研的综合应用研究 □周　 扬　 石　 楠　 陈滋欣 【内容摘要】标杆管理是企业通过将自身的情况与竞争对手或者行业内外进行比较ꎬ进而不断优化企业的管理过程ꎬ改进产品设 计、服务流程、战略管理等ꎮ 本研究通过研究标杆管理的概念、实施流程和分类ꎬ结合营销调研的特点ꎬ结合营销调研 的理论ꎬ将营销调研作为创造性思维各个阶段的管理工具ꎬ为企业开发的新思路奠定基础ꎮ 通过理论研究可以得出ꎬ 二者的综合运用将是一个长期的渐进过程ꎬ可以更好地促使企业对自身的运行管理过程不断校准、评价、提升ꎬ为企业 标杆管理的效率提升和实施落地提供理论基础和依据ꎮ 【关键词】标杆管理ꎻ营销调研ꎻ综合应用 【基金项目】本文为海南省国际海岛休闲度假旅游研究基地项目(编号:ＨＮＩＴＲＢ２０２１)、海南省教育教学改革一般项目“自贸港建 设背景下海南中外合作办学高质量发展研究”(编号:Ｈｎｊｇ２０２２－８５)成果ꎮ 【作者简介】周扬(１９８７—)ꎬ男ꎬ海南琼海人ꎬ海南热带海洋学院讲师ꎬ硕士ꎻ研究方向:标杆管理、市场营销 石楠ꎬ海南热带海洋学院 【通讯作者】陈滋欣(１９９２—)ꎬ女ꎬ黑龙江鸡西人ꎬ海南热带海洋学院助教ꎬ硕士ꎻ研究方向:经济学 　 　 “以史为镜ꎬ可以知兴替ꎻ以人为镜ꎬ可明得失”ꎬ人要学会 重要ꎮ 企业实施标杆管理必须对作为标杆目标的企业进行比 以外界事物为参照物ꎬ不断完善自己ꎬ提升自己ꎮ 现代企业经 较和选择ꎬ一般遵循下述步骤:第一ꎬ现场调研标杆对象ꎬ搜集 营过程中ꎬ以行业领先企业为“镜”ꎬ发现自身企业经营过程中 标杆数据ꎬ确立标杆管理的顶层设计ꎻ第二ꎬ对收集好的标杆企 的不足ꎬ找到改进的方向和目标ꎬ这就是标杆管理(Ｂｅｎｃｈｍａｒｋ￣ 业数据进行编码、分析ꎻ第三ꎬ结合企业自身情况ꎬ进行组间数 ｉｎｇ)ꎬ又称“对标管理”ꎮ 企业的决策人在企业经营决策过程中 据的对比ꎬ从而确定企业自身的提升方案ꎮ 作为标杆目标的企 的准确性ꎬ直接取决于他/ 她关于市场调研信息的准确性ꎮ 在 业可以是本国、本行业的优势企业ꎬ也可以是具有全球竞争能 这个问题上ꎬ开展营销调研是必不可少的ꎬ因为它提供了代表 力的国际领先企业ꎮ 越是向优势企业进行标杆学习ꎬ越是具有 组织和市场现状的信息ꎮ 因此ꎬ笔者认为营销调研不仅是研究 很多的益处和提升空间ꎮ 作为被比较的优势企业ꎬ能够给标杆 公司外部环境的有效工具ꎬ也是研究公司内部环境的有效工 者带来很多新的东西ꎬ比如进入新的外国市场或开发新产品的 具ꎮ 实施内部顾客概念可以激励员工鼓励顾客再次购买公司 先进经验ꎬ以及进入新市场的困难和相关问题等ꎮ 的产品或服务ꎮ 内部顾客满意有助于组织实现相对于其他企 (三)市场调研并进行分析ꎮ 市场调研是标杆管理实施过 [１] 程中的重要步骤ꎮ 市场调研的内容包括:收集相关目标市场资 业的持续竞争优势 ꎮ 一、标杆管理的实施流程 料、综合比较分析、跟踪学习、重新设计产品、服务或者流程等 (一)了解企业自身的情况ꎬ明确标杆管理的内容ꎮ 在实 系列规范化的程序ꎮ 施标杆管理的过程中ꎬ企业需要充分调研了解企业自身的情 收集相关目标市场资料需满足企业标杆管理目标的要求ꎬ 况ꎬ明确标杆管理的实施内容ꎬ例如企业产品设计、商业模式、 根据企业不同层面的内容进行对标ꎬ所需要收集的资料也不相 管控模式、发展战略等方面ꎬ进而不断优化企业的管理过程ꎮ 同ꎻ对于企业全面对标来说ꎬ需要的资料更为广泛ꎮ 资料的来 企业在对内容进行筛选时ꎬ应设定必要的标准和依据ꎬ具体来 源可以是来自本国本行业的先进企业ꎬ也可以是世界５００强的 说就是这些内容所影响的关键指标值或者核心要素表现ꎬ应选 国际先进企业ꎮ 市场调研要制定外部、内部资料收集计划ꎬ提 择影响企业收益或成本指标的最为关键的流程ꎬ以保证企业能 出资料收集清单ꎬ可以包括以下几个方面:一是目