市场营销08价格制定与调整.pptxVIP

第 章;营销中的价格观 价格的决定 信息不对称与价格 定价策略 定价组织;8.1 价格与原理;; 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？;8.1.2 决定价格的因素 ;企业制定或调整价格包括五个步骤： ;;决定价格的因素——顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。 ;顾客价值认知;（1）产品品质特性：①产品的异质性或独特性，越强，顾客对价格越不敏感。②产品价值属性：客观性、实用性产品，定价自由度较小，敏感度高，如洗衣机；主观性、愉悦性产品，定价自由度较大，敏感度低，如艺术品。③产品的再生性：以再生性资源为材料的产品的定价自由度较小，敏感度高。;决定价格的因素——成本： 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 ;成本; 指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。 设：P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率 则： P = C（1+R） 美国一般百货商场的零售价的加成比例为：烟草类约２０％，照相机约２８％，服装约４１％，女帽约５０％。 ;决定价格的因素——竞争： 在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。;竞争;案例：认知价值法定价 ;8.2 定价策略 ;;案例：Intel产品的定价 ;案例：渗透定价——iPad2的定价策略 ; “这把大家都杀死了！”一位英系外资下游硬件分析师话说得直接。如此犀利的价格，不只让所有打算跟进做iPad-like（类似iPad产品）的厂商们头还没浮出水面就被压回水底，就连邻近的产业链如上网本、电子书等也遭遇莫大冲击。 　中国第一大电子书制造商、汉王科技副总裁王邦江，在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨：“苹果这是在断同行的路！” 　　只是，过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯，旗下产品从麦金塔电脑、iPod到iPhone系列，价格上向来都是走高傲的贵族路线，从不打折杀价，如今却在平板电脑这个新领域.了过往的做法，不只两代产品推出时间相隔极短，价格上也超级贴近平民，他所思考的战略布局是什么？ ;颠覆以往定价策略 宁愿少赚也要保8成市占? 台大EMBA的CEO黄崇兴指出，一般在定价策略上，有所谓撇脂定价法（skim-the-cream pricing）与渗透定价法（penetration pricing）。前者是抓住消费者尝鲜的心态，飙高第一波产品售价，吸饱利润，有其他后进者跟进推出相同产品后，再逐步降价。iPod与iPhone就是最好的例子。  　　至于渗透定价法，通常是打入成熟红海市场的杀价策略，先把自己砍低，让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中，夺下市占率之后，再反过来求利润。 　　; 黄崇兴分析，iPod与iPhone都是以美学设计取胜，带入iTunes与App Store的创新商业模式，可以说是拥有独特利基的产品，用飙高价格把利润极大化的策略非常合理。?　　但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域。“看似创新，实际上很多东西都可以取代它，”黄崇兴解释，例如笔记本电脑、电子书、智能手机，这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争。“说穿了，平板电脑是