UA研究的行销功能.pptx

UA研究的行销功能市场营销管理过程市场机会分析目标市场选择产品定位营销组合策略执行与控制客户的营销计划研究与调查研究与调查行业/服务研究使用习惯与态度研究/市场细分辩别与发现市场机会探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）定性研究/创意座谈会定量概念测试产品概念设计产品开发广告制作及发展产品测试（一次或连续使用）产品组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究商业分析广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究销售预测MICRO测试RI的专利技术消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度）产品投放零售跟踪UA 研究的营销功能◇ 建立了解市场动态的资料库◇ 评估竞争环境◇ 识别市场机会◇ 选择目标市场和确定产品定位◇ 制定营销组合策略◇ 评估营销计划的执行评估竞争环境---市场阶段竞争分析分析指标品牌/广告知名度 Brand / ad awareness品牌渗透水平 Penetration市场占有率 Market share品牌试用指数 Trial index品牌保持指数 Retention index品牌忠诚度 Loyalty评估市场阶段产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环竞争分析竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估竞争分析品牌渗透水平品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定） ◇ 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你上限值73.9%市场领导者（40%） 市场挑战者（30%）安定值41.7%26.1% 市场追随者（20%） 市场补缺者（10%）下限值竞争分析相对市场份额指数（简记为RSOM）Relative share of Market index领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率领导品牌的RSOM指数 =跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率跟随品牌的RSOM指数 =波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM 〉1.7的冠军品牌才能保持不败。品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价品牌形象研究客户品牌和竞争品牌指标评价的比较识别市场机会被忽略的市场机会----改进产品市场渗透的机会----增加消费识别市场机会市场渗透的机会 将消费者分为：使用/购买习惯购买的种类/规格购买频率购买数量购买花费购买时间购买地点购买者/决策者使用频率（品牌/场合）使用的产品规格/包装使用数量（一次/平均）使用方法使用口味使用时间使用季节使用场合/地点识别市场机会被忽略的市场机会-发展设计产品/行销逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等对产品的错误使用和知觉有没有需要清除的障碍市场细分/区隔市场分割没有细分 年龄细分**21**1*31*32B1ABA1A3BAB1BB收入细分A3A年龄+收入细分目标市场 Target market 市场细分Market break up 目标市场选定deciding target market 产品定位product positioning市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求细分市场必须是可衡量的细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场必须是企业内部条件所能达到的所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异市场细分与目标市场选择（3）用细分因素人为地划分（1）常用细分因素人口统计因素 ※ 性别 男性、妇女 ※ 年龄 年轻人、中年人、老年人 ※ 收入 高收入、中等收入、低收入行为因素 ※ 产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用 者、 大量使用者 ※ 使用的品牌 使用A品牌、使用B品牌、使用其 它品牌市场细分与目标市场选择（4）用细分因素人为地划分（2）用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（6）用细分因素人为地划分（