传统村落旅游真实性对旅游者环境责任行为的影响研究-怀旧和道家生态价值观的作用.docxVIP

? ? 传统村落旅游真实性对旅游者环境责任行为的影响研究 怀旧和道家生态价值观的作用 ? ? 金红燕，孙根年*，张兴泰，冯庆 （1.陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西 西安 710119；2.中山大学旅游学院，广东 珠海 519082） 近年来，不少传统村落开始发展旅游业，一些村落凭借其丰富的历史文化底蕴和独特的自然景观异军突起，吸引了大批旅游者［1］。然而，传统村落旅游的持续升温在改善地方经济的同时，也引发了许多不容小觑的环境问题。作为游憩活动主体，旅游者不文明现象屡见不鲜，一定程度上令传统村落保护面临困境。如何协调旅游发展与传统村落保护之间的关系成为社会各界普遍关注的问题。旅游者环境责任行为是旅游地理学的热点议题之一［2］，引导旅游者实施环境责任行为，使其成为生态文明的建设者和文化遗产的保护者，从而降低旅游对村落环境的负面影响，促进传统旅游资源的可持续利用［3］。因此，探讨旅游者在传统村落中环境责任行为的形成机制，对保护与延续村落文化遗产大有裨益。 现代社会的快速异化使寻求真实性成为重要的旅游动机和体验内容［4］，人们越来越渴望得到原初的旅游体验，而传统村落正是以原真、传统、古朴的特性满足了旅游者短暂避世、回归乡野的心理需求。已有研究表明，传统村落的真实性有助于改善村落形象［1］，提高游客的满意度［5］和忠诚度［4］。然而，关于真实性对旅游者环境责任行为影响的研究乏善可陈。在市场营销领域，品牌真实性能诱发消费者产生绿色购买行为［6］，真实性成为个体制订绿色行为决策的重要线索。因此，本文将检验传统村落情境下真实性对旅游者环境责任行为的影响。 在真实性对旅游者环境责任行为的影响机制中，除直接作用外，可能还存在更为复杂的作用过程。在快速城市化与现代化的进程中，与真实性相关联的通常是一种难以割舍的怀旧感［7］，快节奏、高压力的都市生活促使人们感怀往事、渴望回到过去。而传统村落因承载着丰富的历史记忆和文化传统，成为乡愁和怀旧的重要场所。根据刺激-机体-反应理论，若将真实性归属为刺激，将旅游者的环境责任行为归属为反应，那么怀旧能否作为机体，在真实性与旅游者环境责任行为之间发挥衔接作用？已有研究表明，真实性是旅游者产生怀旧的重要动因［8-9］，怀旧能有效预测旅游者的环境责任行为［10］。因此，怀旧是否在真实性对旅游者环境责任行为的路径中承担中介作用，值得探究。 作为传统文化的典型代表，道家思想集结了丰富的生态伦理智慧，成为指导人类环境行为的生态哲学观。传统村落在选址格局、空间规划上秉持了道家天人合一、尊重自然、敬畏自然的核心理念［11］，以现代伦理为指引，发掘道家思想精髓是实现旅游业可持续发展的重要路径之一［12］。道家生态价值观令个体产生亲环境行为［13-14］，以此推测，在旅游情境中，道家生态价值观也有可能影响旅游者的环境责任行为。然而，旅游者环境责任行为的形成过程是复杂的，目前，尚未见探讨道家生态价值观对环境责任行为形成机制影响的研究。为此，本文将检验道家生态价值观在怀旧与旅游者环境责任行为之间的调节作用。 综上，本文以刺激-机体-反应理论为基础，引入怀旧和道家生态价值观，并将前者作为中介变量、后者作为调节变量，构建一个可调节的中介模型，通过对安徽宏村的实地调研，检验传统村落情境下真实性对旅游者环境责任行为的影响机制和作用边界，以期在理论上拓展对旅游者环境责任行为机制的研究，在实践上为传统村落旅游的可持续发展提供启示。 1 理论基础与研究假设 1.1 刺激-机体-反应理论 1974年，MEHRABIAN等［15］首次提出刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。根据S-O-R模型，个体接收的刺激会触发其内在状态，继而产生行为反应，其中，内在状态在刺激与反应之间扮演中介角色。近年来，S-O-R模型在旅游学界应用广泛［16-17］。在前人研究基础上，本文继续沿用S-O-R模型，旨在探讨真实性如何引发游客的怀旧情绪，继而促进环境责任行为。 1.2 真实性与旅游者环境责任行为 自1973年MACCANNELL［18］首次将真实性引入旅游领域以来，学者们对真实性概念展开了长期又激烈的争论。目前，主流的旅游真实性概念范式包括客观主义、建构主义及存在主义［19］。客观主义认为真实性是客体的固有特征［20］，需要借鉴博物馆情境下的绝对标准衡量，强调客体的“非黑即白”性。建构主义不再追求绝对客观的真实，认为真实性是旅游者主观解读并进行社会建构的结果，而存在主义则脱离了客体的局限性，将真实性理解为由旅游活动激活的一种自我存在状态［19］，此时，客体是否为原物已不再重要，重要的是游客可以借助旅游活动逃离日常生活约束、寻求本真自我。在此基础上，WANG［19］将旅游真实性划分为两类：一类是客体真实