时尚奢侈品的冲动购买意愿影响因素分析.docxVIP

一、信度检验和效度检验 （一）信度检验 分析各个维度和总量的信度后，将它们列出一个表格，其中B、C1、C3、C4、C5、总量维度的a 信度系数都大于 0.7，说明这些量表信度较好。C2 的信度明显小于 0.7，说明C2 的项目不合适，要舍去一些项目。经过把 C2 问题中的 4 个项目组合测试，仅有项目 1、2 组合的信度大于 0.7，信度为 0.71。因此可以把 C2 问题中的项目 3、4 舍去。 表 1 信度检验 α信度系数 α信度系数 B C1 0.787 0.897 C2 0.690 C3 0.826 C4 0.863 C5 0.863 总量 0.900 （二）效度检验 原问卷效度检验 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值0.869Bartlett 的球形度检验 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值 0.869 Bartlett 的 球形度检验 近似卡方 3126.423 df 300 Sig. 0.000 KMO 值为 0.869，大于 0.7，因此原问卷结构效度良好 舍去 C2Q3、C2Q4 的问卷效度检验 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值0.871Bartlett 的球形度检验表 3 舍去 C2Q3 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值 0.871 Bartlett 的球 形度检验 近似卡方 2834.747 df 253 Sig. 0.000 舍去 C2Q3、C2Q4 后问卷的 KMO 值为 0.871，大于 0.7，该情况下结构效度良好。与原问卷效度检验的 KMO 值比较，原问卷的 KMO 值较小，因此舍去 C2Q3、C2Q4 后的问卷结构效度更好。 综合效度和信度检验结果，问卷做出以下调整，舍去 C2 问题中的项目 3、4，即舍去C2Q3、C2Q4 为最优问卷。后续分析将建立在此最优问卷上。 二、样本特征分析： （一）超 7 成的被调查者为独生子女 图 1 独生女子分布 被调查者中，168 人是独生子女，占被调查者的71.79%；非独生子女的66 人，占 28.21%。超 7 成的被调查者是独生子女。 2、被调查者学历普遍为本科及以上 图 2 学历分布 从上图中可以看出：被调查者中，本科及学历占 85.90%，硕士及硕士以上的占 10.26%。大专及以下的占 3.84%。超 9 成的被调查者学历在本科及以上。 3、20-29 岁的年轻成年人是这次样本的主要人群 图 3 年龄分布 样本人群中，20-29 岁的有 198 人，占 84.62%；20 岁以下的有 31 人，占 13.25%；30-39 岁的占 2.14%。样本人群年龄主要集中在 20-29 岁，年轻的成年人是这次样本的主要人群。 三、描述性分析： （一）大多数人比较了解奢侈品品牌，但经常购买的仅有极少数。 1、半数以上的人知道 4 个及以上的奢侈品品牌 图 4 奢侈品了解程度 此次，被调查总人数为 234 个，其中能说出 9 个以上奢侈品品牌的有 55 个，占总被调查者的 23.50%；说出 7-9 个以上 32 人，占 13.68%；说出 4-6 个的 56 人，占 23.93%；说出奢侈品品牌数少于 3 个的 74 人，占 31.62%；17 个人表示知道奢侈品品牌，占 7.26%。 半数以上人可以说出4个及4个以上的奢侈品品牌，因此大众对奢侈品品牌了解程度还是 比较高的。 2、仅 1.28PP 的人会经常购买奢侈品 图 6 奢侈品购买频率 被调查者表示：从不购买奢侈品的占43.59%，极少购买的占 32.48%。偶尔狗毛的占 17.52%，有时购买的占 5.13%，经常购买的仅占 1.28%。 （二）微信朋友圈的使用频率高 被访者中，经常使用微信朋友圈的占63.68%；有时使用的占 15.81%；偶尔使用的占 11.54%；极少使用的占 8.97%。朋友圈使用频率较高的总占了被访者的近8 成。 图 7 微信朋友圈使用频率 四、单因素方差分析 （一）独生子女与冲动购买意愿单因素方差检验 总体方差差异检验原假设 H0：是否独生子女在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异。表 4 方差齐性检验 是否是独生子女在冲动购买意愿上的方差齐性检验值为0.066，概率 P 值为 0.797.大于显著性水平 0.05，不应拒绝原假设，因此，认为是否独生子女在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异，满足方差分析前提要求。 单因素方差分析原假设 H0：是否独生子女在冲动购买意愿上无显著性差异。表 5 是否独生子女对冲动购买意愿的单因素方差分析 F 统计量为 0.006，对应P 值为 0.941，大于显著性水平0.05，因此接受原假设，认为是否独生子女对冲动购买意愿不产生显著影响。 （二）冲动特质高低与冲动购买意愿单因素方差检验 总体