2023年体育用品行业分析报告.doc

2023年体育用品行业分析报告 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、传统体育用品品牌的突围 PAGEREF Toc364248080 \h 4 1、微笑曲线：设计、品牌、渠道 PAGEREF Toc364248081 \h 4 （1）研发先行 PAGEREF Toc364248082 \h 4 （2）多样化的营销宣传手段 PAGEREF Toc364248083 \h 5 2、放缓扩张，整合渠道 PAGEREF Toc364248084 \h 7 3、立足中国，找准定位 PAGEREF Toc364248085 \h 9 4、尝试多品牌、多系列的战略延伸 PAGEREF Toc364248086 \h 12 （1）多品牌经营策略优点 PAGEREF Toc364248087 \h 13 （2）多品牌经营策略缺点 PAGEREF Toc364248088 \h 13 （3）成熟的多品牌：雁阵品牌布局 PAGEREF Toc364248089 \h 14 5、重整后的突围：安踏VS李宁 PAGEREF Toc364248090 \h 16 （1）安踏收入规模降速超越李宁 PAGEREF Toc364248091 \h 16 （2）安踏品牌定位较为清晰 PAGEREF Toc364248092 \h 17 （3）安踏渠道布局更为均匀 PAGEREF Toc364248093 \h 18 （4）安踏2023Q4订货会增速降幅开始收窄 PAGEREF Toc364248094 \h 19 二、新兴户外体育用品子行业的崛起 PAGEREF Toc364248095 \h 20 1、户外为体育活动一大类分支 PAGEREF Toc364248096 \h 20 2、行业处前成长期，泛户外贡献主要市场份额 PAGEREF Toc364248097 \h 22 （1）行业仍处于成长期 PAGEREF Toc364248098 \h 22 （2）泛户外概念受捧，专业化市场逐步成为大众需求市场 PAGEREF Toc364248099 \h 25 3、行业集中度高，但竞争激烈 PAGEREF Toc364248100 \h 26 （1）行业集中度高 PAGEREF Toc364248101 \h 26 （2）竞争激烈 PAGEREF Toc364248102 \h 27 （3）国外品牌主导，国内品牌在迅速崛起 PAGEREF Toc364248103 \h 27 4、二三线城市崛起，前景广阔 PAGEREF Toc364248104 \h 28 （1）户外运动品牌的消费群体主要是一二线城市的中高收入人群 PAGEREF Toc364248105 \h 28 （2）国内品牌在二三线市场有优势 PAGEREF Toc364248106 \h 29 三、行业风险：避免重蹈传统体育用品“大跃进”式的发展 PAGEREF Toc364248107 \h 30 一、传统体育用品品牌的突围 1、微笑曲线：设计、品牌、渠道 （1）研发先行 NIKE和Adidas在产业链上都采用的是轻资产外包的模式。轻资产模式充分利用了“微笑曲线”揭示的企业获利高位，集中资源进行产业链上游的设计研发和下游的品牌营销，将中间附加值低的加工制造环节外包给代工企业。但在消费者越来越注重产品时尚性的今天，传统体育用品品牌开始重注产品的快速反应能力，因此备有适当的自有产能可提高供应链的反应能力。 由于体育用品行业的产品具有功能性的特点，对产品功能的要求要高于一般服饰，因此，研发设计必然是企业的重点。国内企业近年来加大了研发技术的投入, 保证产品源头上的创新性。这里需要说明的是Adidas研发收入占比虽然不高，但绝对值远超国内企业。 （2）多样化的营销宣传手段 作为微笑曲线的另一端，营销宣传是另外的重要一环。以广告和营销力度而言，国内大多数企业已经有明确的意识，但在广告投入驱动终端零售增长的效率上还存在较大的提升空间。国内体育用品品牌的广告营销主要是打响品牌知名度，驱动了加盟商的拿货，广告投放驱动消费者进店消费的效率有待进一步提高（我们认为这还需要结合品牌美誉度）。以广告和营销开支占收益的比重衡量，大部分企业在近五年内都有显著增长，2023年更是基本达到了NIKE、Adidas的水平，少数企业如李宁更是超越了国际巨头。 除了在未来加强广告营销的投入外，本土品牌也开始尝试更多元化的宣传手段，目前主要以以央视为主要媒介，传播内容在洞察消费者需求与渴望的能力方面有待加强。 从国内整个行业的竞争格局看：一