2021年中国网络广告年度研究报告.pdfVIP

2021 年中国网络广告年度研究报告 核心摘要： 后疫情环境：整体环境不稳定性高，但影响力降低，广告主对营 销工作 抱有信心。 数字化转型：社会数字化转型加速，数据成为重要资产。 产业现状：广告市场生命力依然旺盛，网络广告持续发展，2020 年中国 网络广告市场规模达 7666 亿元，不同形式、不同平台的网络 广告类型也呈现 蓬勃发展的态势。 广告主认知及策略：受到疫情的影响和数字化浪潮的推动，广告 主更加 看重营销的精细化以及费效管控，对于数字技术的投入也更高。 媒体运营：媒体份额持续变化，电商平台和短视频平台占据主要 版图， 流量与数据管理成为营销价值的突破口，私域营销顺势崛起。 消费群体：整体消费加速向线上平台倾斜，Z 世代与下沉市场作 为新兴 消费势能人群，消费潜力和成长空间仍待深度挖掘。 发展趋势：前沿营销技术赋予新活力，疫情加速了数字化转型进 程，营 销新技术步入数据化深水区，其发展与应用推动营销数字化升 级，网络广告 市场注入新的活力与动力，数字化理念不断深入与创新， 探索全新商业模式。 短期环境：后疫情下营销工作渐回常态 广告主判断疫情影响力降低，对市场营销工作抱有信心 根据艾瑞广告主调研显示，超五成广告认为 2020 年疫情对营销 工作有较大或非常大的影响。而伴随疫情影响趋缓、日常防控常态化、 居民 防疫意识的提升，疫情对于社会生活的影响正在逐渐减弱。进入 2021 年后 疫情时代，认为疫情环境对影响工作仍有较大或非常大影 响的广告主比例下 降了 15%左右，而认为基本没有影响或影响比较小 的广告主比例增长到 30% 左右。这也反映出尽管抗疫工作仍未结束， 但大部分广告主认为后疫情环境 在营销工作开展过程中不再是核心 考量因素，对于营销环境表现出积极、充 1 满信心的态度。 长期环境：企业数字化大势所趋 疫情提升数字化认知，助推企业数字化转型 社会数字化转型也推动着企业数字化升级以及营销工作的数字 化变革， 而疫情则催化了这一进程。在疫情爆发之后，近六成的广告 主认为 “疫情加 速了企业数字化转型的进程”，在疫情环境下，远距离 办公对很多企业来说 从一个 “可选项”变成 “必要选项”，各类流程的审 批、会议的召开等工作 都在疫情后越来越多的走向线上平台，也提升 了公司业务流程和营销工作的 数字化渗透率。在关于数字化与营销关 系的调查中，超过九成的广告主认为 “数字化转型是公司市场营销工 作的必然趋势”，较上年 67.0%的广告主认 为数字化升级非常有必要的 数据有明显提升，一方面因为营销作为企业重要 的业务场景，顺应了 企业数字化的大趋势，另一方面则是因为营销技术的加 速升级和渗透， 在不同板块和场景的应用不断普及，使得广告主对于营销工 作数字化 的信心也不断增强。 长期环境：营销技术投入持续增加 数字化浪潮与疫情共同影响，营销新技术比重不断提升 根据艾瑞广告主历年的调研数据显示，超过六成的广告主在最新 一年的 营销新技术投入占总预算占比在 10%及以上，同时，超过七成 的广告主在营 销新技术的预算投入较疫情前有明显增长，并且有两成 左右的广告主增长幅 度在 30%以上，仅有20.3%的广告主保持疫情前 的投入水平以及 5.9%的广告 主选择减少营销新技术的投入。营销新技 术作为助推企业数字化转型的重要 手段，在企业寻求数字化转型的过 程中，加大对营销技术的预算投入不可避 免。与此同时，疫情之后营 销新技术应用的效果和价值不断体现，广告主对 营销技术的使用信心 也持续增强。伴随着营销新技术的进一步完善和成熟， 广告主对于营 销新技术的投入将继续提升。 中国网络广告市场规模 2020 年中国网络广告市场规模达 7666 亿元 根据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国网络广告市场规模达 7666 亿元，