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消费者行为对共享经济的影响研究 一、 共享经济的特征 基于网络、移动设备和大数据分析的信息技术的广泛应用，产生了个人之间通过点对点进行连接和交易的商业模式，即“共享经济”。关于共享经济的交易方式, 基于协同消费理论的研究认为“共享经济”既包括借贷、租赁和转售等可以用价格衡量的交易方式, 也包括捐赠、交换和无偿借用等更为广泛的内涵 (Belk, 2014) 。协同消费理论视角超前, 但捐赠、交换、无偿使用等交易方式难以准确计量、难以在经济学范式进行理论分析 (Botsman and Rogers, 2010) 。对市场中共享经济平台的观察和归纳发现, 当前主流共享经济主要表现出租赁的商业模式特征, 属于在所有权不发生转移的前提下, 使用权在个人与个人之间的有偿转让。如此界定使得对共享经济的研究聚焦到我们熟悉的市场范畴内, 并便于在经济学范式下进行计量和建模。共享经济的交易标的包括居民生活性消费品、金融资产以及劳务, 如表1所示。消费品适合从租赁的商业模式角度展开研究, 是本文的研究对象, 金融资产和劳务属于无形资产, 使用特征有别于实物资产, 不在本文的研究范畴之内。基于此, 本文所研究的共享经济主要指的是以租赁为交易方式, 以耐用商品为交易标的的平台市场。 交易费用是理解共享经济发展的关键因素。在共享经济出现之前, 个人对个人之间交易成本过高使得交易无法实现, 共享经济通过降低交易成本使得原来不可交易的资源进入可交易范畴。刘奕和夏杰长 (2016) 认为, 共享经济对交易成本的降低主要体现在个人交易者之间的信息搜寻成本、沟通联络成本和合约签订成本, 实际上是用一种交易成本更低的租赁合约形式取代原有的买卖合约形式。因为交易费用的下降, 消费者满足需求呈现出由“以买为主”向“以租为主”的趋势转变 (卢现祥, 2016) 。虽然共享租赁的方式为消费者节省了购买商品的支出, 但与此同时也产生了与商品使用权转移相关的交易费用, 这部分交易费用的大小影响了共享经济的发展程度。本文认为消费者对商品的使用习惯可以衡量不同商品的使用权转移所产生的交易费用, 例如消费者A对商品a的使用频率很高, 那么他通过共享租赁的次数更多, 使用权转移发生的次数也就越多, 合计的交易费用就越高。又如, 假设消费者A和B对商品a的使用频率相同, 但是消费者A对商品单次使用时间比B更长, 则A的单位使用时间的交易费用要低于B。基于对交易费用的理解, 本文研究商品的使用习惯对共享经济发展程度的影响。 二、 商品使用频率和单次使用时间 共享经济相关理论强调交易费用降低的作用, 有些交易费用是显性的, 例如滴滴的司机需要投入时间成本、劳动力以及汽油等费用, 但另外一些交易费用不那么显性, 例如汽车的使用权被暂时分离并用于租赁的成本。使用权的转让是共享经济的基本交易模式, 使用权转让的成本直接影响共享经济的发展程度 (Hamari et al, 2015) 。虽然不同品类的商品的使用权转让价格不同, 但商品的使用习惯可以一定程度上衡量转让成本。本文衡量商品的使用习惯的理论基础来自Benkler (2005) 对“共享”概念的的探讨。他认为商品的使用是离散的, 因此产生的效用也是离散形式, 某商品在生命周期内所能提供的离散使用效用之总和高出消费者所需求的部分越高, 商品呈现出“块度”越高的特征, 也就越适合共享。“块度”衡量离散效用之总和, 必然与离散使用次数和单位使用产生的效用相关。Horton and Zeckhauser (2016) 对商品的块度进行了界定, 认为使用频繁并且单次使用时间少的商品块度小, 使用不频繁并且单次使用时间大的商品块度大。由于块度实际上由使用频率和单次使用时间两个维度构成, 所以他的界定忽略了两种情况, 即存在使用不频繁但单次使用时间长的商品, 以及使用很频繁且单次使用时间大的商品。本文认为应该将商品的使用频率和单次使用时间分开进行研究。关于商品的使用频率, Varian (2010) 认为消费者对信息产品的使用频率是影响企业选择共享经济模式还是传统直销模式的关键影响因素。以录像带为例, 只会被看一次的录像带以租赁市场模式为目标进行定价, 剩余最大, 而那些会被观众反复观看的录像带以零售市场为目标进行定价剩余最大。Jiang and Tian (2016) 认为参与共享经济所获得的效用可以通过商品的使用时间衡量, 使用总时间越长, 获得的效用越大, 那么价格既定条件下的单位效用对应的成本越低。同样, 本文认为在单次交易费用既定的条件下, 商品的单次使用时间越长, 则单位效用对应的交易费用越低, 越有利于共享经济的发展。 共享经济是一种新的基于互联网技术的消费形式, 因此传统的消费理论具有借鉴意义。消费理论研究基于感知价值最大化的假设条件,