客户体验管理在银行产品创新中的应用探索.docVIP

PAGE PAGE 1 中国工商银行金融青年论坛论文 中国工商银行金融青年论坛论文 金融业服务实体经济发展 金融业服务实体经济发展 客户体验管理在银行产品创新中的应用探索 客户体验管理在银行产品创新中的应用探索 20 2012 年 8 月 客户体验管理在银行产品创新中的应用探索 李 然 内容摘要：在金融同质化竞争日趋激烈的时代背景下，客户体验管理为包括银行在内的众多行业提供了一种看待市场的全新视野，即抛开客户消费时单纯的理性思维，高度重视其消费过程中对于便捷与情感体验的追求，从中挖掘优质客户群的普遍与前沿性需求，开展卓有成效的优化创新，最终为企业的差异化竞争奠定基础。本课题围绕国内客户体验这一新生事物，较为全面地研究客户体验管理的发展及其对产品创新的推动作用，借鉴国内外商业银行在客户体验工作中的先进经验及做法，联系我行产品创新工作实际，有针对性地从理念转型、环境完善、手段创新、体系构建、品牌打造等五个方面，提出对策建议及相关措施，力求探索并逐步建立我行客户体验管理的系统框架，指引银行与客户间的良性互动，通过“以客户为中心”的产品创新，提高客户满意程度，不断提升我行企业形象与品牌价值。 伴随着市场经济与服务经济的快速发展，顾客需求已不再满足于单纯的商品使用与功能，而是进一步扩展为对购买消费过程背后的身心愉悦、社会认同及自我实现等更高层次价值的追求。“我们正在进入一个经济的新纪元，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段” Pine II, Pine II, B. Joseph, and Gilmore, James H. The Experience Economy, 1999. 当前，如何有效利用客户体验这一全新理念，为我行的产品研发提供指引，从而绕开创新商品化、同质化陷阱，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，是我行产品创新所面临的全新问题，而“战略性地管理客户全方位体验的全过程” 总行产品创新管理部《参加2008中国用户体验行业年会深入思考产品研发客户体验工作》无疑成为解决问题的基础。因此，本文选择“产品创新的客户体验管理 总行产品创新管理部《参加2008中国用户体验行业年会深入思考产品研发客户体验工作》 一、产品创新客户体验管理的实践与发展 信息技术的发展，改变了商业环境；全球化的普及，抹平了地域疆界。信息技术革命一方面引导着无差异选择时代的来临，行业间产品的领先时间越来越短。另一方面也使消费者依靠媒体或网络获得知识的过程异常轻松，面对企业各种形式的广告或促销，越来越多的顾客宁愿相信自己的知识与判断，选择由自己主导购买的全过程。时代的发展客观上要求企业营销模式的根本变革。传统的广告或促销越来越不能轻松地吸引顾客，而绞尽脑汁创造出的所谓差异化卖点也会在一夜之间被竞争对手们轻松效仿。仅仅提供令人满意的产品和服务已无法保证客户的绝对忠诚，仅仅考虑价格、性能与品牌等传统指标也已无法完美解释客户因何而来，或为何而去。当今的时代需要新的手段留住客户。 面对商品高度同质化的市场，客户体验的崭新管理模式便应运而生，突出表现为重视顾客消费过程中对于便捷与情感等体验的追求，从而有的放矢地开展营销与创新，有效弥补传统模式的不足，并推动客户忠诚度的重新建立。存在于消费者心中，在消费过程中的体验价值将被高度重视。新世纪以来，越来越多的国内外企业积极投身于客户体验的实践。惠普、戴尔、索尼、微软、通用、星巴克等众多企业已纷纷推行全面的客户体验管理(Total Customer Experience)。惠普公司已将全面客户体验作为未来十年的发展战略。不再单纯以业绩为考核指标，而是把顾客对惠普公司的认知与满意度放在首位。微软公司将操作系统Windows XP直接定义为“人、软件和网络之间的体验关系”。宜家家居通过家具组合设计出生活的不断变动，向人们展示出那极有可能未来温馨的家，让长久以来渴望自由消费的新兴中产阶级趋之若鹜。在国内，2002年初，联想集团提出全面客户导向的指导思想，直接将产品导向部室模式改建为客户导向的群组模式，还将产品线按照客户的体验进行了重新整合定位。中国移动三大品牌之一的“动感地带”在全国各地建立起多家专属的品牌店、体验店，使得用户不仅能办理各种业务、了解最新资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验最新、最时尚的新业务。 客户体验管理的应用也在实践中不断拓展。几年前还仅仅集中在网络、通讯、软件等行业，现已越来越多地进入制造、餐饮、金融及众多服务行业。客户体验的理念也逐渐深入到诸多产品和服务创造的全过程。越来越多的企业逐渐认识到持续有效并为市场认可的产品（服务）的创造与创新，也必须依靠健全的产品研发客户体验机制流程，必须依靠系统化的可用性工程方法和研发团队。去年以来，腾讯、阿里巴巴、华为、海尔、移动等国