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写好广告软文也需好“色” 同一篇软文稿子、同一刊登媒体，不同时间、不同版面，广告效果却大相不同。前一篇共接咨询电话 20 多个，而后一篇共接咨询电话 200 多个，创造了软文奇迹！一篇 500 多字的小软文，为何比一个整版的广告效果还好呢？究其原因何在？经过笔者切身操作研究发 现：这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致，因为，广告软文也好“色”！ 软文为何不凑效？ “软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来，它犹如一股“黑色旋风”席卷了 整个中国营销界。一时间“软文”成为造就脑白金的神话！多少人为之倾倒，多少人为之疯狂？ 由此，软文身价倍增，软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、打开杂志，各种各样的软文广告扑面而来，令 人目不暇接！ 不但如此，“软文制造专家”也疯狂！打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌 网、华夏营销网等专业营销网站，搜索一下“软文”，你就会搜出 100 多篇关于软文如何写、如何做的文章，有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境界、软文操作八大技巧、软文操 作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样?炼?成的？ 软文怎样写才能快速卖货？软文怎样写才能疯狂卖货？如何让你的软文起奇效？软文怎样 最有效？……”于是，就出现了以上这些“软文制造专家”的大作。这些大作均出自国内营销 专家、策划大师之手，真是一个比一个厉害，一个比一个牛啊！笔者其中也学了不少东西， 在此深表感谢！但是，笔者学来学去却发现，诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、 怎么写的问题，有的还直接把 5W(Whom，What，Who，When，Where)理论搬过来，对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论，讲得非常细，写得也非常好，从 中受益也匪浅，可是广告软文发布后为什么就不凑效呢？ 后来，笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的。一些自称实战专家的大师们，有的根 本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈软文广告实际操作？其实，实战也好， 实践也罢，切合市场实际操作才最好！ 试问专家大师们，有几位亲自到报社盯版设计的？又有几位亲自接过咨询热线的？还有几位亲自跑过市场而了解终端的？……说得好不如做得好！因为，道听途说、东拼西凑的东西不为信。 执行细节决定成败！ 光说不练有啥用？“光说不练是假把式；光练不说是傻把式；既说又练才是真把式！ ”看一下上面的软文 5W 理论，从头到尾都是“说”。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”，专家大师也毫不吝啬地将“写和说”的功夫倾囊相授，但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热 化的今天，执行显得非常重要，执行的好坏直接决定成败！企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见 分晓，因为，执行细节决定成败！ 下面是笔者 2003 年在山东操盘一降压产品时，发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，发布时间不同，刊登版面也不同，却造就了广告效果非常之大不同！真有 点“失之一厘，差之千里”的感觉。 第一版软文，刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四（医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期）《济南时报》19 版济南新闻综合 版健康资讯专版；而第二版软文，发布在星期一（医药保健品行内认为“周一”一般企业上午 开会，广告效果不好，是报纸广告的较差发布期）《济南时报》34 版“星期一门诊”专刊门诊报告。健康资讯专版软文价格 3.5 元/字，加标题共花 2740 元；星期一门诊专刊软文价格 2 元/字，带标题共花 1580 元，专版价格比专刊价格近高出一倍。何况版面也好——新闻版， 版位也靠前——第 19 版，非常符合医药保健品的发布要求与规则（详见附件：报媒广告十大盯版策略）；而另一个则是第 34 版周一发布，版位和发布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！ 专版软文共接咨询电话 20 多个，而专刊软文共接咨询电话200 多个，专刊广告效果是专版广告效果的 10 倍还多。为什么一篇 500 字左右的广告软文竟然比一个整版广告效果还要好？有人说，“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”，而在这却是同一篇稿子，同一个 标题，同一种媒体，效果却相差这么大呢？原因何在？ 经过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色”！ 软文为何也好“色”？ 纵观以上两版软文，图一软文为黑白色，因整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文” 不能凸显出来；而图二软文为套红色，整版为彩色，红色的大粗