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人民币投资我国文化产业的现状与对策 1 来自北京的市场定位分析 1.1 音乐的固定消费群 北京文化市场常年采用优秀项目，培养出公众对古典音乐的热情，营造出良好的古典音乐氛围。音乐会的固定消费群主要包括高雅艺术文化工作者、高校教师群体、政府机关、领事馆。国家大剧院的首要目标客户锁定在居住在北京市区的中高收入、高学历、拥有体面职业、追求高雅艺术享受的人群。 1.2 确定正确的价值定位和属性定位 确定目标顾客的过程是先对顾客的利益需求进行细分,再满足顾客的首要利益点,然后根据利益定位确定相应的价值定位和属性定位。利益定位用于满足顾客的需求,属性定位用于利益定位的形成,价值定位用于沟通宣传。 1.2.1 高熔点的艺术效应 有这样一种说法: 如果想知道一座城市的文明程度的高低,看它的歌剧院就可以知道了。观众在剧院不仅能欣赏到高水准的艺术演出,得到精神的满足,还可以从剧院的建筑、艺术藏品、高质量的服务中得到艺术熏陶,而且能够与音乐界的大师们进行高水准的探讨和交流,满足深层次的艺术需求。所以国家大剧院的利益定位点是: 观众可以欣赏到高水平的演出。 1.2.2 举办高鹿茸的文艺演出 为实现 “观众可以欣赏到高水平的演出”的利益定位点,国家大剧院把属性定位点确定为举办高水准的文艺演出。在演出剧目上进行精心筛选和严格把关,以确保剧目的高质量,再者,国家大剧院需要营造良好的现场演出气氛,这样方可确保利益定位的实现。 1.2.3 家大院的价值理念 观众进行文化产品的消费,目的就是实现个人的某种价值,例如,归属感、放松、成就感等。国家大剧院的价值理念有以下六点: 坚持 “人民性、艺术性、国际性”宗旨; 崇尚高品位、高水准的高雅艺术和民族艺术; 坚持创新、鼓励创新; 崇尚艺术改变生活的核心价值观; 坚持用艺术和市场的双重眼光审视所经营的项目和出品的剧目; 信守诚信、 双赢、持久的经营原则。 2 应然的市场定位思想 围绕上文国家大剧院的目标市场和相应的市场定位思想,需要对其进行影响要素的合理组合,进而使得每一个要素都可以为国家大剧院的市场定位服务。 2.1 产品 国家大剧院可以提供的艺术产品并非只是引进剧目这一环节,高效运作的剧院和高质量的服务也是实现产品到位的一个重要环节。 2.1.1 选择合适的演员和观众,保持文化的质量 国家大剧院与国外多家文艺单位建立共同合作的友好关系,并与国内的上海大剧院、广州大剧院签订了战略联盟协议,凭借丰厚的资源和雄厚的实力,能够确保国家大剧院引进高水准文艺演出的数量和质量 。但是在引进剧目的选择要合理的安排: 第一,要考虑结合目标客户的欣赏偏好,从目标客户比较熟悉的剧目着手; 第二,要尽量利用自身的硬件设施,多引进国内其他文艺场所不能提供的大型综合性演出,特别是在歌剧这一方面,一定要突出国家大剧院的品牌差异化; 第三,与竞争对手的主打剧目进行差异化安排演出,以避免剧目扎堆,要分散顾客源, 同时给顾客提供多样的节目选择。 2.1.2 场馆等配套设施的配合 一场演出的成功,不仅需要演出团体和个人的表演水平,而且需要场馆设施的有机配合。所以这就需要国家大剧院具有专业化的运营水平和专业的团队来接待各种演出团队,从道具布景的安装切换、现场灯光音响调控等诸多细节上做到有条不紊,方可确保演出的成功。 2.1.3 门票价格定得过高,确保了格域的高效管理 国家大剧院是国内一所提供高雅艺术的演出的场馆, 在接待演出团体以及观众时需要体现出相应的文化内涵。 演出现场的秩序维持,并不只是做好检票工作,它还需要按照国际上观看高雅艺术的标准来对现场的秩序进行高效的管理。 国家大剧院通过对成本和市场受欢迎的程度进行综合评估,制定出合理的票价,使得目标客户不会被高价的门票拒之于门外,又可以保证观众的整体质量。在运营的第一年,引进的很多国际上著名的团体和个人来剧院演出, 例如,世界著名指挥家小泽征尔的访华演出、俄罗斯马林斯基剧院的鲍罗丁经典歌剧 《伊戈尔王》、世界著名男高音卡雷拉斯独唱音乐会等,国家大剧院出于高质量考虑而把门票价格定得过高,最终导致演出的低上座率,失去了很多潜在的客户。因此,国家大剧院应该在演出的票价和票房的收益上寻求定价的平衡点,用合理和稳定的定价标准来体现国家大剧院的高端品牌价值。 2.3 旅游产品的整合 在销售渠道上,国家大剧院结合自身的现场售票和网上售票,有效地拓宽了售票渠道,使得客户可以方便地购买到所要的演出门票。除此之外,国家大剧院对其票务团队实行高标准的管理,统一的服饰,专业亲切的服务态度,及时的售后跟踪,在客户中建立良好的口碑并体现出国家大剧院的高端品牌。 2.4 定期发送演出计划 在沟通与传播方面,国家大剧院在国内的剧院占绝对优势。借助网络售票系统观众能及时获得剧院近期的演出信息,同时国家大剧院也非常重视通过短信平台向老客