20230811-中信建投-服装行业日本90年代后服饰变迁启示录：平价时代，创新引领，出海淘金.pdfVIP

证券研究报告 行业动态报告 平价时代，创新引领，出海淘金 - 日本90年代后服饰变迁启示录 发布日期：2023 年8 月11 日 核心观点 核心观点：90年代末至2011年为日本经济停滞甚至下行阶段，期间在经济、房价、消费、人口等多方面变化下消费降级趋势明显， 其中：1）99年日本平价服装代表优衣库异军突起，但优衣库不仅仅是平价，更有持续的面料创新作为支撑，在ABC 战略下，摇粒 绒等高性价比产品引爆需求，通过面料创新持续打造爆款是优衣库的核心能力，2011年后海外尤其是中国市场取得成功，至2018 年海外营收已超本土；2）专业/ 大众运动需求相对平稳，经济下行对滑雪等高端可选运动冲击明显，出海成为各家新增长点。 90年代后的日本经济、人口及服饰消费变化 ：1）经济 ：90s 日本GDP增速放缓，98年出现负增长，至11年相比高点下降8% ；2） 房价： 日本房价指数1991-2011年下降42% ，房价下行先于GDP下行；3）收入：两人及以上家庭可支配收入1997至2011年降幅达 15%、高于GDP 降幅（8%）；4）消费 ：家庭年消费支出2000-2011年下降11% （与同期可支配收入下降持平）；5）人口：在95年 代房价泡沫破灭之前（75年开始）生育率已快速下行，致90-10年0-19 岁青少年减少30%、20-39 岁减少5%、40-59 岁减少7%、60 岁+ 增长81% ；6）服饰：98年日本经济下行后消费降级，日本服装CPI在1998-2011年间下降12% （高于同期CPI 的4% 降幅/ 凸显可选属 性），日本家庭鞋服支出2000-2011年下降30%。从日本家庭消费支出占比来看，服装类占比下降明显，鞋类平稳，鞋类更为刚需。 品牌鞋服分品类来看 ： 1）以优衣库为代表的日本平价休闲服装成为主流，但优衣库不仅仅是平价，更有面料创新、降成本和低SKU、高周转：优衣库 1991-2001年在日本本土市场快速增长，期间门店数从29 家快速增长至519 家， 98年ABC 战略下，通过和日本化工公司及中国制造 商合作将摇粒绒价格从5900/4900 日元降至1900 日元，此系列产品销量98年200万、99年850万、00年2600万件，摇粒绒成为爆款。 通过面料创新持续打造爆款是优衣库的核心能力， 如HEATECH 保暖面料、AIRism 透气面料等。2001年优衣库进入海外发展， 2011年海外增长提速，2018 海外营收超过本土，其中中国贡献海外近半营收。优衣库初期以男装为主，受益于高性价比女装需求 增加，日本本土女装营收占比从FY98 的5%提升到FY13 的49% 。22年底优衣库门店数量近2400 家，店均面积1100平左右。疫情前库 存周转天数在4个月内（近乎全直营下）。 2 ）专业/ 大众运动需求相对平稳，出海成为增长点：日本专业跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响，营收CAGR 为-1.2% ，大幅跑赢服饰行业。其海外市场开拓顺利，FY2006 海外营收已超过日本本土，且后续增速持续领先，成为核心驱动。日 本头部本土运动品牌美津浓FY1998-2010年营收CAGR 为-2% ，海外市场开拓不及亚瑟士。 3）高端运动可选属性更强，经济下行对需求冲击明显，扩充品牌矩阵或出海同样为核心增长点，00年后主品牌在本土增长空间 已较为有限：经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显，滑雪品牌Goldwin 自FY97-10公司营收下降46% ，迪桑特FY00-06营收 零增长。Goldwin 聚焦日本本土，不断扩充品牌矩阵，FY2011-2023年营收CAGR 为9%稳健增长。迪桑特聚焦开拓海外市场，当前 中国及韩国区域营收均已超过日本本土，出海战略下增长快于Goldwin 。 总结：消费降级并不是一味追求低价，而是追求更高性价比。在此趋势下，企业的竞争要转向运营效率的竞争，或者出海。 2 注：本文是对日本90年代后服饰产业变迁的进一步深入研究