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广告策划成功的基本要素 成功的广告策划，不是光有孤立的一个会展，一个车展，一个专刊，而应是围绕主题状 态下的“群星闪烁”，即有不断迭出的活动时时吸引读者的眼球，形成一种相互映衬、相互补 充和烘托的有机整体。如漯河内陆特区报社第二届食品节活动，紧紧围绕“食品”这一主题做 文章，不光有“中原食品节”，还组织了文艺晚会，经贸洽谈会，文体表演来充实。他们组织的名车名模大赛，还有“名车靓女巡城游”、“名车靓女摄影大赛”、“俄罗斯歌舞团表演”等活 动支撑和丰富主要活动。系列活动的实施对于消费者来说，就是有了不断出新的看点，不断 出新的吸引点；对于企业来说，就是有了高涨的人气，有了更多与消费者直接交流的机会。 开封日报社广告部创意的“健康快车”栏目，围绕“健康”主题开展系列活动，以活动促进 “栏目”的发展。他们先后举办了“健康快车——万人评议德艺双馨专家和百姓满意专科”活 动，通过为期 1 个月的专家、专科的展示、群众参评、结果公示，开封第一中医院发扬中医国粹真诚服务患者，保持良好医德医风的社会形象在群众中深深扎根。健康快车大型义诊 活动，组织医院专家服务社区群众，走进农村服务农民兄弟。两年来，开封日报广告部创造 性地开发医疗广告，小小的“健康快车”栏目因全市 12 家知名医疗单位的参与，每周刊发次数由 1 次增加到 3—4 次，每年可获得 20 万元的经济收入，同时也提高了《开封日报》的 可读性、服务性。 在同城传媒广告竞争激烈的状态下，只有别出心裁，人无我有，人有我新，才能胜人一筹，笑立群芳。“创新”是广告经营发展的唯一正确之路。广告策划创新是新闻主体在传播过 程中按照一定的目的和原则，为宣传客体的报道思想、报道手段、报道角度、报道时机等活 动做出全新的、科学的、合理的计划和安排，最大限度地反映广告宣传的社会价值，打造读 者喜闻乐见的广告宣传精品。 （一）同一主题下内容的创新。《大河报》组织的“2004 中原住交会之花好月圆展”再掀楼市狂澜，即是一次很好的创新例子。2004 年上半年，郑州大大小小的各类房展会就达到 8 场，相当于过去几年的总和；开发商疲于应付，购房者审美疲劳。《大河报》面对同城媒体激烈的竞争，按老路走显然不行，如何把中原住交会办得上档次，有品位，唯有创新 ——用文化包装，打文化牌。于是“中原住交会之花好月圆”以全新的姿态和定位全新亮相， 并再一次赢得开发商和购房者的满堂彩。 （二）策划主题的不断创新。平顶山日报社广告中心策划的《小卖铺？大市场》，以弱 小客户，弱势群体为服务对象，互惠互利，富有特色，开辟了广告策划的新主题。《中原铁 道报》策划的“4.18”专刊，根据 4 月 18 日全国铁路要进行大提速，而这一天正巧是郑州铁路局将实现历史上第一个安全生产1000 天。4.18 专刊，厚达56 个对开大版，并有16 页彩版，创造了《中原铁道报》广告经营历史同期最好水平，在企业报经营史上写下了精彩 的一笔。《大河报》策划的《展会搭台拓展教育广告市场》也是继地产、汽车展之后新的展 会内容的开拓。是对传统教育市场由教育界一家垄断的一次挑战，引起了社会各界的极大关 注，也引起有关经济学专家的思考，它的成功举办在我省会展经济史上留下了重要的一页。