第七章--网络公关.pptx

第七章 网络公关;目录;第一节 网络公关概述;二、网络公关的特点 ;三、网络公关的优势与劣势分析 （一）网络公关的优势 ;1．充分的主动权 首先，组织可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地进行信息的发布和传播，正面宣传组织形象，发布信息也可以选择组织自己的官方网站或者其他新闻门户网站；其次，组织信息的传播不受地域和时间的限制。 2．迅捷的传播速度 迅捷的传播速度对组织来说是一把双刃剑， 既能迅速传递组织正面信息，为建立组织形象 取得先手，但是对其不利的事件也会迅速得到 传播，损害组织利益。 ;3．多样的传播方式 网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。 4．互动性交流 通过互联网，组织在发布信息后 可以与公众进行实时的互动交流， 及时得到公众的反馈。 ;5．成本低 网络上许多信息的传播是免费的， 仅需要网络成本和人力成本；即使是 收费的信息传播，由于网络公关的互 动性，组织面对的群体将更加精准， 更有可能创建“一对一”的公关，也 能够减少资源的浪费和无效操作。 ;（二）网络公关的劣势;第二节 网络公关的工作方式;;;（二）网络新闻发布会 举行网络新闻发布会时，组织应当注重新媒体与传统媒体的配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在传统媒体上进行“二次传播”，将活动的影响进一步扩大化。 （三）网上展览 组织可以利用其官方网站存储量大的优势，在官方网站上对其产品和服务进行展览。网络展览既可以节省经费，又可以运用视频、音频和图像手段加强宣传。 ;二、网络公关宣传 相对于官方网站，第三方网站的受众人数更多，传播范围更广，影响力更大，可信度更高。 ;;;使用方便;;六、SNS公关 SNS是社会性服务网络的简称，是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网、开心网、QQ、微信等。 ;;;七、网上调查;八、网络视频 网络视频公关主要采取以下方式： ;九、刊登网络公关广告 在网络上刊登公关广告具有超时空、低成本和内容可扩展的优势，是组织理想的公关手段。 组织在网络上所刊登的形象 广告、公益广告、观念广告， 都能有效地加强公众对组织的 理解，融洽组织与公众的关系。 ;第三节 网络公关的传播及公关策略;（一）传播内容 组织传播的内容根据其公关宣传的目的而决定。 组织在进行网络公关宣传之前，首先应当 确定此次网络公关传播的目的和重点，有 选择、有计划地确定网络媒体、公关文章 的表现方式和网络公关的工作方式等。 ;（二）传播对象 网络公关的受众分为两类：一类是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括股东、供应商、分销商、顾客、员工及目标市场中的其他成员；另一类是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。 （三）传播媒体 为了取得最佳的传播效果，组织通常是将网络媒体和传统媒体结合起来使用。 两者结合通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体以及先网络媒体后传统媒体。 ;（四）传播方式 ;1．口碑传播 口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可信度高和效果出色的优点。口碑传播的程序如下： ;2．病毒传播 病毒传播的传播速度非常快，但是，其生命周期有限，在快速上升至饱和点后会逐渐减弱。病毒传播的程序如下： ;二、网络公关策略 ;三、网络公关的三大误区 ;第四节 网络公关危机的应对;（一）新闻门户网站的公关危机 这类公关危机是由在大型的新闻门户网站上发表负面文章产生的危机。 （二）博客、微博公关危机 在博客、微博上的任何负面评论，都有可能演变成全国性危机。 ;（三）邮件公关危机 邮件本身是很私密的东西，但是如若管理不善，造成当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，使其中的内幕信息被公开，也会引起公关危机。 （四）论坛公关危机 论坛的内容更加繁杂，蕴含不良信息的可能性更高。 ;（五）即时通讯公关危机 若某一用户对组织的产品或服务不满并且没有得到组织的妥善处理，其不满情绪和对产品的评价就会经由即时通讯工具很快转发出去，将其不良影响扩散。 ;（六）搜索引擎公关危机 由于搜索引擎的全面性以及排序问题，可能将某些组织不太注意到的小网站的不良信息也列举出来，或者是不良信息在搜索引擎的前几页而组织的 澄清等排序在后面，这些 都会对网民的认知和价值 判断产生影响。 ;二、网络危机公关的管理 ;（一）网络公关危机的预防 建立网络空间监测体系时应该按照以下步骤操作： ;（二）网络危机公关的处理 怎样抑制负面的消息？ ;