市场营销分析和总结.docx

市场营销复习资料 一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会行为。 2、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客 感受得到的实际价值。 3、市场定位：是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 4、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 5、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨 地区降价销售。 二、简答题 1、市场营销组合的特征 答：（1）可控性，营销组合的 4Ps 都是企业自身可以控制和运用的营销手段； 动态性，营销组合的 4Ps 应根据市场变化及时地调整； 复合性，营销组合的四大类因素各自又包含多个次一级或更次一级的因素或组合； 整体性，营销组合的各种手段不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机的整体。 2、市场细分的原则 答：（1）可实现性，即根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。 盈利性，即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力。 可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 可区分性，指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 3、根据消费者的购买习惯和特点，产品一般分为哪几种类型 便利品，指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品进一步分为常用品、冲动品及救济品。 选购品，指顾客在选购过程中对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡、比较的产品。 特殊品，指具备独有特征或品牌标记的产品。 非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 4、折扣定价的类型 现金折扣，即企业给及时付清货款的顾客的一种减价。 数量折扣，是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多。 功能折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务） 季节折扣，是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。 价格折让，包括以旧换新折让和促销折让等。三、论述题 1、产品生命周期成长期的特征及其营销策略 产品成长期的特征：（1）顾客对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的销售渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降；（7）单位生产成本迅速下降，企业利润上升。 产品成长期市场营销策略；（1）改善产品品质；（2）寻找新的子市场；（3）把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌；（4）在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 四、案例分析题 P50 一个百年老店的最终败落