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旅游企业公共关系营销实务 第二节 旅游企业公共关系营销实务 在市场营销中，对于营销过程与营销管理有细致的划分。公共关系在旅游企业营销实务中多偏于促销，即用公共关系的系列活动来激发客人的消费欲望，影响他们的消费行为，对产品和企业进行卓有成效、丰富多彩的报导、说明和宣传等。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念　　公共广告，是的旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。公关广告比一般广告在内容上更为丰富、在手法上更为巧妙、在形式上更为绚丽多姿。　　就广告目的而言，公关广告多心企业形象广告为主；　　就广告性质而言，公关广告多以介绍性、说明性、宣传性广告为主；　　就广告载体而言，公关广告则可以利用任何媒介体。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公关广告可分为以下两类：（1）企业形象的广告。此类广告是以建立企业信誉和观念为目标，通过广告宣传企业的经营宗旨和观念，提高企业及产品形象的广告。（2）展示产品形象、引导市场需求、传播新产品信息的广告。此类广告是通过向市场提供企业新产品信息、宣传新产品功能，使消费者对新产品产生感性认识，引导市场消费的广告。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到： （1）规划广告任务，明确广告目标　　公关广告的任务则通过传递商品信息、传播企业形象来扩大销售额。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到： （2）根据目标公众选择广告媒介　　公关广告选择媒介的主要依据，一是目标公众传达预期次数多少，二是所需成本的高低。另外寻媒介的选择须量力而行，一般来说，电视广告费用十分昂贵，报纸广告相对便宜一些，可根据广告目标来选取定媒介，能节省则尽量节省。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到： （3）按最佳效果进行广告设计　　广告设计的最终目标是要取得最佳广告效果，旅游企业、旅游产品需要宣传的方面很多，但公关广告不能面面俱到，只能实了一两个特征，围绕这一两个特征作广告设计，重点实出才能取得最佳广告效应。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计公共关系广告的程序设计：公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设计工作有利于提高公关广告的效果。公关广告的程序设计一般要做到： （4）编制广告预算，检测广告效果　　作公关广告必然需要一定的成本支出，这就是要求必须事先编制好广告预算，以求既能达到广告目标，又能节约资金。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告　　公关展示性广告一般由标题、正文、插图与照片、识别标记四个部分组成。形象地说，广告标题是中心思想、是灵魂；广告正文是内容、是血肉；广告插图（照片）是点缀、是装饰；而广告是标记则是区别于其他产品的品牌商标、是专利。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告　　1.展示性公共关系广告的标题　　要能引起公众的好奇心，进而诱导公众阅读广告的正文及其他内容。 (1)直接性标题，通常都是开门见山点明广告宣传和推销的内容。 (2)间接性标题，一般不直接涉及广告内容，而是通过某种特殊的陈述或特殊的音响来引起公众的好奇心，促使公众阅读广告的正文。 (3)综合性标题，是直接性标题与间接性标题相结合的产物，多用于企业形象宣传和大型公关销售活动的传播上。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告　　2.展示性公共关系广告的正文 公关广告的正文是广告最重要的组成部分，是公关广告要宣传的内容，即所需传播的种信息。 公关广告正文的表述手法很多，有解释性正文、幽默性正文、描述性正文、对话性正文、叙述性正文等，具体运用要根据企业的需要而择定。 一、公共关系广告促销(一)公共关系广告的概念(二)公共关系广告的种类及程序设计(三)展示性公共关系广告　　3.展示性公共关系广告的插图（照片）