清扬VS海飞丝产品对比分析报告.docVIP

产品对照剖析报告 一、去屑洗发水的市场背景 就洗发水的功能定位而言，  去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，  头屑问题困 扰着  70%以上的成年人，头屑根治向来是皮肤领域的难题。  专业市场检查资料显示，去屑市 场80%的市场份额向来以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所据有，  众多本地品牌则残食着节余 的20%的市场存量。关于结合利华公司来说，只有深入的剖析市场，找准自己的地点，并以 此为基础增强广告宣传，才能与向来以“去屑，自然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁睁开“拉锯战”。 二、清扬VS海飞丝简介 海飞丝是保洁公司1963年推出的全世界第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发 露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优秀的全世界技术支持，不停优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础坚固，功能明显。 清扬是结合利华入华21年后，终于开始对宝洁公司多年来利润最丰厚的“去屑”洗发市场 倡始攻击的新产品。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块 到现在还无人“关怀”的领域被结合利华进驻，在此以前，除了阿迪达斯有有关产品以外，市场 上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女划分”的去屑观点也是清扬要“推翻 市场”的一大筹码。 三．清扬VS海飞丝STP战略剖析 （一）市场细分 海飞丝 依据人口细分，得益细分。 海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋润护理型（草本精髓），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝干净珍爱型等系列产品。这些产 品分别知足了不同的花费者的需求，因此遇到了花费者的亲睐。 清扬 清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士 去屑洗发水的品牌，“清扬”经过“倍添维他矿物群”这一观点的宣扬，表示其对男士洗发的关注，堪称创始了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并经过男士系列和通用系列两大声势所形成的品牌组合构成了结合利华“专业去屑”的洗护完好产品线，能够极大程度地知足花费者的要求。 小结 去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争愈来愈强烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润愈来愈小。清扬经过市场细分，为自己带来了新的增添点，这甚至让结合利华的老敌手宝洁也感觉猝不及防，这不可以不说是一个很好的战略决议，值得学习和沉思！ （二）目标市场选择 海飞丝 推出不同功能产品，知足了不同的花费者的需求，有效去除头屑的诉求为主。 清扬 清扬初次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场， 并选择男士和通用细分市场作为目标市场。清扬主假如针对以前遭受去 屑失败、关于去屑产品缺少信心的花费者。 此外，清扬也针对追求个性、独出心裁的人群。 （三）市场定位 海飞丝 “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市场仍是有很大的份额的，在出以前找出去屑市场定位空白点。 从花费者角度下手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”经过加锌这一观点的宣扬，其仇家皮屑关注，极大限度的知足花费者的要求。 清扬 清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。“清扬”是结合利华进人中国市场十年以来初次推出的新品牌，品牌 定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。产品的附带值打破在于“维他矿物群”去屑，所以，清扬也将是中国市场的最正确去屑产品。 过去的洗发水产品，往常都是合用于大众市场，老小男女皆宜。而事实上，各种人群的体质不相同，需求也不相同，这样就为细分人群的产 品留下了时机。清扬经过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场，针对不同性别，清扬赐予了更为正确的性别定位。 四．清扬VS海飞丝4P策略剖析 （一）产品策略 清扬的产品特点能够归纳为三个要点词：去屑、男女划分、矿物群。“清扬”品牌定位 为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，堪称创始了男士去屑洗 发水的“蓝海”领域。声称“清扬”是“花费者信任的头皮护理专业品牌”。清扬将花费对 象一分为二，不可以不说是一次有高度的打破和存心义的挑战。清扬在其推出的广告中勇敢提 出“假如有人一次又一次对你说谎，你要做的就是马上丢掉他”，锋芒直指海飞丝，进一步 重申清扬代替海飞丝的原因，向海飞丝倡始挑战。 面对清扬的挑战，海飞丝接招了。第一海飞丝调整了自己的广告策略，大打相信牌。 从“从第一次开始就能有效去屑”到“谁的洗发水能做到？自然海飞丝！”打出了一系列旨 在坚定花费者信心的广告。在面对《中国居民头皮健康情况检查报告》的责问时，海飞丝随 即推出了“头屑测试卡”这一观点，直接说明海飞丝的去屑成效。其次，海飞丝以去屑专家 的身份站出来，结合中国皮肤医师协会、中国健康教育会在桂林召开首届“全国头部皮肤健 康峰会暨去